11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
文｜Sober
在愈发复杂且内卷的商业市场中，企业经营过程中重点面临着以下四大难点：同质化竞争、有效率无心智、有流量无销量，和有销量无利润。
具体来看，同质化竞争是指，对于一些想闯入新品类、新赛道的新锐品牌来讲，从“小透明”变身“大爆品”已经不再容易；有效率无心智则是，短时间内成为品类断层第一后，依旧需要进一步占领赛道心智，真正进入用户认知；有流量无销量则是如何进一步将产品流量转化为生意增长;以及平衡销量、规模与RIO等，以保证最终的企业经营利润。
不可否认的是，行业竞争十分激烈。比如，在小红书这个生活方式社区平台中，站在SPU的视角来看，如果你的产品是一张面膜，那么据小红书数据中台显示，你需要面对近11000个竞争对手。
但积极的信号是，同样是在小红书，包括美妆个护、医疗健康、母婴、食品饮料等行业在内，其Top 1000SPU增速均全面超过大盘。举个例子，在小红书，一篇笔记，成功让波司登极寒燕麦羽绒服成为十亿GMV大单品。这也证明着，只要企业种对草，就可以实现逆势增长，解决以上种种困境。
在Morketing看来，这些数据不仅代表了小红书交出了一份漂亮的成绩单，也折射出消费者越来越愿意在小红书下单了。作为生活方式电商的倡导者，小红书在用户价值和增长趋势上的优势日益凸显。
在小红书，要学会「理解人」的智能
如果要在近一年的营销市场中找一个热词，AI、AIGC风头无两，但其本质上，对于大部分企业，尤其是品牌来讲，无论是工具还是数据，依旧是为了更好的理解人，满足人，与“人”高效沟通。也正因如此，站在这个所谓的“人工智能”时代，更需要去「理解人」的智能。
具体来说，无论是在平台上的种草，还是其他营销方式，都需要回归第一性：深度理解人。理解用户，理解用户背后真正的需求。唯有如此，才能让正确的产品，恰逢其时出现在正确的场景与时间中，并满足用户所需。也即人的“智能”。
举个例子，前两年，户外风起，凯乐石作为一个传统国产品牌，无论是产品和品牌力都足够强，问题的关键同样是通过产品，去洞察并满足不同用户的需求。
双方在合作中，小红书帮助凯乐石，把全国有名的超60座山罗列了出来，并一一精细化拆解背后需求，进行相对应内容匹配。一系列动作之下，据小红书数据中台显示，凯乐石在登山偏好人群中品牌渗透率跻身TOP3，笔记CTR（点击率，指广告所获得的点击次数除以其展示次数所得的比值）提升9%+。
当然，作为品牌来讲，当下除了要通过产品解决用户的功能需求，也需要为用户提供情绪价值。
比如孩子和大人都喜欢的一个品牌：乐高。Morketing进一步了解到，在乐高与小红书的合作中，小红书帮助乐高洞察到了一个全新人群场景：精致妈妈。她们不仅需要陪伴孩子，更十分关注陪伴过程中的情绪，希望能够跟孩子共同成长。这是宝妈们的需求，同样也是她们进行消费决策的情绪因子。
基于此，小红书匹配了一款合适的乐高产品——“现代警察局”。通过这款主打家长陪伴孩子共同拼搭场景的SKU，进一步激发并实现了宝妈希望孩子共同成长的情绪。
“情绪”已经变成用户种草与拔草的动机之一，通过这样的方式，据小红书数据中台显示，乐高在核心TA人群渗透中，实现了59%的环比增幅，6大核心兴趣人群渗透率提升7.2pp，更重要的是，笔记CTR转化率上升31%。
找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配
并放大最优解
也正因如此，为了帮助品牌更好的理解人，小红书始终致力于从多维的生活方式去深度理解人。去年，小红书通过对用户的聚类、刻画、描摹，给予了用户更多准确且多维的“身份标签”。
在小红书看来，标签聚类分析+人类学研究方法论=生活方式人群描摹。这也是企业在小红书种草解题的第一步。
显然，只有真正进入用户的生活方式，且融入了情绪、情感、价值观等这些因素，“人”才能更感性，更加生动立体，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他们的真正需求。
Morketing了解到，早在今年3月，小红书发布了四大「家生活方式特色人群」，根据用户所处的人生阶段、对家的定义和需求差异，将TA们细分为游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于对这四大人群的洞察和理解，发布了「家生活人群趋势图鉴」。
随着人生阶段，也即人群标签的不同，其背后消费动机完全不一样。游牧青年可能是刚毕业的大学生初入职场，他的消费动机可能需要屋子里面的家具、家电方便携带，因为有可能有租房的场景临时切换。而居家策展人是另外一种极端，他们会希望像策展人一样打造属于自己的完美的家，所以需要在家里出现的每一件单品都是最顶级的。
而当品牌清楚用户这些需求倾向之后，无论是在进行人群洞察还是做投放、做内容时，都可以更加有的放矢，有迹可循。
如果说进行人群描摹是解题的第一步，那么接下来便是人群破圈与数据研究。
第二步：基于核心目标人群“反漏斗”实现人群破圈。
在帮宝适与小红书的合作中，帮宝适优先将一组销售数据回传给了小红书，基于对数据的分析，小红书洞察到与该产品最相关的核心人群有肠敏宝宝和红屁股宝宝；其次向外才是新手宝妈、精致妈妈、补钙人群与母婴旅游人群并继续向外不断扩圈。最终，通过反漏斗人群模型，该产品在短时间内找到了超过一千万的新增的机会人群。小红书数据中台指出，本次合作实现了CTR最高提效40%，CPC最多降低20%等成绩。
当然，在小红书，如果说破圈的基础是人群洞察，那么承载人群、产品实现破圈的，则是一篇篇“种草笔记”。
而基于内容与种草，小红书的四级种草力便可成为品牌的另一个“抓手”。
第一，自然内容分发，指的是KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发。第二，基于KFS这一方法论的投放打法，即利用优质内容价值实现对于精准、 快速、长线、低门槛释放，建立产品/品牌心智卡位。第三，细分人群精准渗透，这一阶段，企业便要以人群渗透为目标的反漏斗破圈策略，让单品高确定性地增长。最后，产品组合战略，根据行业趋势、竞争生态和公司资源，制定高利润产品组合策略。
做好人群洞察与内容后，便可以来到解题的最后一个步骤。第三步：通过数据回传与深度人群研究，进行科学度量与分析。目的，便是找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解。
这里我们可以以A2吨吨桶奶粉这款产品为例。虽然其是一款成人奶粉，但如果在推广该产品时，只瞄准成人奶粉赛道，那么市场体量就会过小。
如何找到更大的市场？或是说更广阔的人群？利用小红书灵犀这一数据洞察工具以及客户数据回传，小红书洞察到了当下年轻人实际上十分关注自身肠道健康。因此，通过双方合作，“肠敏感”这一人群成为了该产品的核心人群。“更适合脆皮肠胃人”成为了该产品的卖点，并基于此进行了人群破圈。
综合来看，在当前营销环境下，企业可以并且也需要在小红书通过对用户更深刻的理解，来进行市场细分和目标人群确定；并通过对用户需求更敏锐的捕捉，来进行市场定位和买点设计；最后，通过对种草ROI（t+x）长周期价值归因、品牌力指数和用户真实决策路径还愿，来进行营销效果度量和科学决策。通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，实现生意的高效增长。
事实上，当下，效果广告的流量价值已经到达一个拐点，未来，品牌到底应该怎么破局？考虑品牌价值。而在小红书，从种草到“种树”，就是在进行品牌的长期价值建设。
一方面，种草能够帮助品牌带来短时销售转化，而在一次次“洞察、种草、数据回传、优化种草”的良性循环中，种草的长期价值也会就此体现。