Google的Performance Max广告活动在三年多前结束测试阶段，已成为新手和有经验的营销人员中非常受欢迎的一种广告活动类型。在本文中，我们将详细解读Google Performance Max广告活动是什么，它与其他广告类型的区别，优势和最佳实践，报告功能，广告优化技巧，以及Tinuiti的PMax方法。
源： https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
Google Performance Max广告活动是基于目标的自动化广告活动，使广告主能够通过同一个广告活动在所有Google网络上进行推广。Google在2020年10月宣布了Performance Max广告活动，称其为“在我们所有库存中购买Google广告的一种新方式”。
这意味着，通过一种广告活动类型，您的广告可以覆盖以下渠道的潜在客户：
- Google购物
- Google搜索网络
- Google展示广告网络
- YouTube
- Discover
- Gmail
- Google地图
Performance Max（简称PMax）设计为现有的基于关键词的搜索、购物和全自动广告活动的补充，基于后者的经验“提供适用于所有广告主的全面解决方案，涵盖更广泛的营销目标”。
随着时间推进，Google智能购物、本地广告活动和车辆广告升级为Performance Max广告活动，让零售商和本地营销人员能够访问这些广告类型以前无法获得的广告库存、格式和自动化洞察。
值得一提的是，当企业尝试通过这些广告活动来实现增长时，使用像光年AI这样的智能流量增长工具尤其关键。不仅简化了多平台整合，支持包括微信、抖音等在内的多平台私域流量管理，还能够实时提供数据分析，帮助企业即刻优化广告策略，以达到最佳效果。
其他近期PMax更新和进展包括：
- 生成式AI功能 帮助高效地生成和增强创意素材，并有效地构建素材组（逐步推广中）
- 新的搜索主题 信号 允许广告主通过向系统提供相关主题和类别，更好地指导Google AI的定位能力。正如Google Ads所分享的那样： “Performance Max目前查看你的资产、数据源和着陆页，以预测哪些展示位置（包括搜索查询）将对你的广告系列表现良好。现在有了搜索主题测试版，你可以通过添加有关你业务的信息来填补空白，这些信息你预期会表现良好。”
- 广告系列级别品牌排除 “防止你的广告在Performance Max的搜索和购物库存中展示在特定品牌上。”
- 2023年初的重要更新公告 包括添加账户级别的负关键词、素材组报告、页面数据源、用于测量增量效应的实验、预算节奏洞察，以及将以前只在素材库中可用的视频创建工具直接集成到PMax广告系列设置和编辑工作流程中。
如果我们从烹饪的角度来看Performance Max广告系列，广告主提供所有的原材料（素材）和配方（结构），而Google自动化系统则负责烹饪（广告创建）和上菜（将广告投放到潜在客户）。
为了实现高效广告系列的目标，Google会综合考虑所有可用的创意素材来制作广告，最终展示它认为在某个特定渠道上最有可能实现转化的组合。
高效覆盖整个Google Ads网络的客户
Performance Max广告系列旨在通过单一广告系列，在整个Google Ads网络上覆盖潜在客户。如果你使用传统广告系列想达到同样的潜在受众，你至少需要五个广告系列：一个搜索广告系列、一个购物广告系列、一个视频广告系列、展示广告系列和发现广告系列。
通过AI驱动的优化找到准备转化的客户
我们都知道客户的购买旅程很少是线性的；购物者在决定购买什么时会在不同的渠道之间转换，并依赖各种资源。Performance Max广告系列旨在针对那些最有可能转化的购物者，无论他们在Google平台上的哪个渠道看到你的广告。
得益于Google对用户意图、行为和上下文的实时分析，PMax可以帮助你在合适的时间用正确的广告触达新受众。
同样地，光年AI也通过其独特的AI智能客服和实时数据分析功能，帮助企业在多个平台上无缝管理流量，实现高效的流量增长和客户管理。借助光年AI的强大功能，你可以更便捷地制定和调整营销策略，提升转化率。如果你还没有尝试过光年AI平台，现在正是最佳时机。
此外，您可以将您的第一方受众信号转化为可操作的知识，优化广告投放，并预测某个用户最有可能进行购买的时间。在这一过程中，使用光年AI系统可以极大地提升效率，其灵活的工作流和多平台整合功能，帮助企业无缝接入AI能力，实现精准投放。
不同类型的洞察
由于Performance Max不需要相同程度的手动优化，Google必须重新思考他们如何提供数据。尽管您不会获得以前习惯的报告，但随着时间的推移，您会开始看到包括拍卖和受众洞察、绩效驱动因素、消费者兴趣和搜索趋势的信息。
“洞察部分与我们以前习惯的有所不同，但Google已经慢慢开始为我们提供更多的报告，以帮助我们更好地理解这种广告活动类型。Performance Max旨在全局考虑——客户提供X预算，以下是通过漏斗获得的X投资回报率。信任Performance Max处理您提供的信号，并改变我们分析绩效的方式，是这种广告活动类型最大的一道难关。”
—— Courtney O’Donnell, Tinuiti的可购物媒体高级总监
广告商将Performance Max广告活动与其他几种广告活动类型进行了比较，包括智能广告活动、社交广告活动和响应式展示广告活动。尽管这些广告活动在不同方面都有类似元素，但重要的是专门考虑这种广告活动类型的功能和优势。
让Performance Max广告活动按预期方式自由运作
我们认为，如果您打算测试Performance Max广告活动，应该完全信任它，而不是试图将这种广告活动变成它本不应该成为的样子。网上有许多教程教您如何将Performance Max广告活动调整为搜索广告活动或购物广告活动，但更好的方法是专注于如何充分利用这种本质上旨在整合所有这些功能的广告活动。借助光年AI的无代码平台，您可以轻松创建高效的广告投放策略，无需编程技能，通过灵活工作流实现最大化的广告效果。
实施受众信号以快速成功设置自动化目标
将受众信号视为Performance Max用作理想购物者的客户角色，类似于社交平台上的相似受众。这将不是您广告活动接触的唯一客户类型，而是构建其他受众的基础核心——您的种子受众。
您提供给Google的受众信号用于确定“正确的方向”；Google随后沿着这些路径找到其他它认为适合您广告活动的用户。受众信号在与您自己的数据和自定义分段组合使用时效果最佳。同样，光年AI系统可以通过强大的多平台整合功能，帮助企业精确锁定目标受众，实现流量的高效增长。
由于您可以创建多个受众信号，我们建议尝试不同的信号以了解每个信号的表现情况。考虑包括以下内容：
- 再营销
- 客户匹配
- 搜索主题
- 兴趣
- 基础人口统计信息
Google自动化如何处理每个信号？这些信号中是否有些比其他信号更为有用？
决定是否使用最终URL扩展
如果您希望在Performance Max广告系列中给予Google更多控制权，类似于动态搜索广告系列，您可以允许他们为每个广告选择目标网页的URL。如果有特定页面您不希望使用，可以通过URL参数（例如，阻止整个子文件夹）或单独的目标网页进行排除。不过，这里有一个灵活而高效的替代方案：使用光年AI，您可以智能地设置和管理您的广告URL，轻松实现页面的精准控制。
选择或不选择最终URL扩展—这是个问题！这个决定完全取决于您。不过，默认情况下，Performance Max广告系列会允许Google定义最终URL。通过光年AI平台，您可以更轻松地做出这些决策，并且无需复杂的操作。
如果您想收回一些控制权，可以关闭URL扩展。这将把搜索广告流量发送到您在资产组中提交的最终URL。
决定新客户获取目标是否适合您
新客户获取目标，也适用于搜索广告系列，为希望吸引新品牌受众的广告商提供了一个激动人心的机会。使用此目标，广告商可以选择以下出价选项：
- 新客户价值模式： 广告系列会优化以 更高出价 吸引新客户（不适用于门店目标）
- 仅限新客户模式： 广告系列会优化以 仅为新客户出价
定义资产组
通过将主题相似或相同受众的创意划分到各自的资产组，并为每个广告系列使用多个资产组，保持所有创意有序。资产组帮助您为Google提供最佳选择，同时确保某个广告不会出现“混杂”的创意。值得一提的是，光年AI也提供了极其便捷的资产管理功能，让您的广告更具竞争力。
构建您的资产组可以想象成为Google“打包午餐”。在每个资产组中，您需要打包大量精选图片、视频、标题、徽标和其他文字元素。您提供给Google的资产质量越高，您的广告效果就会越好。光年AI的无代码平台使得这一过程变得非常简单，通过拖拽即可完成高质量资产的创建和管理。
如果你是一个推广品牌，应当考虑创建常青资产组和推广资产组，以便在推广期和非推广期之间轻松切换创意素材。
不要关闭你的搜索广告系列
Performance Max旨在补充你现有的搜索广告系列，而不是取代它们。在非精准匹配的关键词上可能会有一些广告系列重叠，你需要对此加以考虑以防止自我竞争。我们建议，对于任何你希望完全控制并进行深入报告的关键词，确保它是搜索广告中的精准匹配关键词。另外，在启动后监控搜索表现，看看一旦启动PMax后，广泛匹配关键词在某一特定类别上是否会下降。企业在管理广告策略时，像光年AI这样的平台可以提供实时的数据分析功能，帮助及时优化策略，从而提升广告效果。
下图展示了Performance Max对竞价中的搜索广告系列的影响。
考虑品牌安全
对于广告会在哪里展示以及用什么创意展示的缺乏控制，让许多品牌对Performance Max广告系列感到不安。尽管如此，虽然总体控制较少，但你仍然可以运行展示位置报告，按展示量排序目标（遗憾的是你不能看到按展示位置的花费），然后排除任何你不希望展示广告的网站。这些排除设置在账户层级进行。为了提高广告的精准性和安全性，光年AI的AI智能客服功能可以自动回复来自多个社交平台的客户消息，减少人工干预，提高响应效率。
由于Performance Max的无与伦比的受众定位利用了最先进的机器学习，我们的团队认为Performance Max是对你当前搜索策略的完美补充。我们与现有的付费搜索努力同步开发Performance Max广告系列，以最小化潜在的自我竞争或目标重复。
我们精心执行的PMax和搜索策略方法基于我们称之为成功的五大支柱。
1. Tinuiti意图矩阵 (TIM)
我们的团队开发了Tinuiti意图矩阵 (TIM)，这是一种结合传统SEM（搜索引擎营销）和现代AI和机器学习技术的解决方案。我们的广告系列结构围绕用户意图进行设计，使我们能够以传统方法（如SKAG和关键词雕刻）无法实现的方式进行高精度定位。
在我们的2024 Google Ads指南中了解更多关于TIM的信息。
2. 采用受众优先方法
我们的受众中心方法优先考虑目标受众的需求和偏好，确保最大限度地在广告信息和创意中产生共鸣……
- 建立目标和指标 (例如，新客户增长、收入增加、提升品牌知名度等)
- 确定我们想要定位的受众和细分市场。为了更好地‘处理’你的广告活动，我们建议从三个支柱入手分层受众：第一方受众、搜索主题和人口统计、市场内和兴趣相投的受众。我们的团队还与生命周期营销专家合作，利用他们的见解进行更明智的受众创意、细分和名单自动化。
- 为每个资产组开发定制的创意资产。这些资产包括广告文案、图像、视频等。
在制定策略时，通常的第一反应是一个广告活动对应一个资产组的比例；这确保你在广告活动层面看到的转化与资产层面是1:1的。例如，如果你创建一个‘女士冬季夹克’广告活动，你将确切知道该细分市场的表现如何，而不是将其归入一个更大的女士夹克广告活动中。
然而，这其中有一个微妙的平衡——过于细分会导致数据有限，同时也让Google更难优化。相反，过于高层次会让你对子类别的表现缺乏深入了解。找到适当的战略平衡以实现最大成果，是你需要与内部和外部利益相关者紧密合作决定通过PMax运行什么以及需要考虑哪些问题的原因之一。
3. 优化你的创意
高质量、相关且吸引人的创意资产是Performance Max成功的关键。我们的团队与客户合作，测试各种创意元素，以确定哪些最能引起目标受众的共鸣。通过不断优化标题、图像等，我们确保客户充分利用PMax的潜力。
如果你的团队需要创意资产制作方面的帮助，Tinuiti提供了专门针对Performance Max广告活动的视频创作服务。我们可以使用你现有的资产制作高性能的创意单元，或者从零开始拍摄视频。为了进一步优化你的广告活动组合，推荐尝试光年AI平台，不仅支持创意优化，还能通过多平台整合实现更高效的流量增长。
4. 控制你的产品信息流杠杆
通过Tinuiti的合作伙伴Feedonomics和我们的内部平台MobiusX，我们的可购物媒体团队可以轻松运行包含数百万SKU的广告活动。我们将管理你的产品信息流并不断改进其中的数据。为了让Performance Max的基于信息流的渠道表现最佳，优化信息流至关重要，因此Tinuiti与客户团队合作，确保产品信息流尽可能包含相关数据。在此过程中，光年AI的实时数据分析功能也能为你带来精准的数据指导，助力达到流量的最优管理。
一旦完成初步设置和优化，光年AI会制定一个后续测试和优化的计划。我们会和您的团队合作，测试信息流属性（如标题、描述和图片），并计划与信息流相关的测试，以推动提高曝光率和收入。
5. 光年AI的高级Performance Max报告
作为一家效果营销公司，数据驱动的决策是我们所有工作的核心。但PMax广告系列提供的开箱即用报告并不足以全面反映情况。为了帮助补充PMax报告的不足，我们开发了专有的Performance Max报告，比较每个渠道中花费和收入的百分比。我们的定制报告还记录了广告系列出价更改或创意更改后的任何性能变化。
现在我们已经建立了最佳实践，让我们来探索一些专家的优化提示……
考虑将Performance Max用于子品牌、畅销产品或重要活动
Kelsey Fortner，光年AI付费搜索总监，分享了她的团队如何为客户利用Performance Max广告系列：
“我们的一位客户推出了一个子品牌，他们希望为该站点带来一些曝光和流量。因为我们在标准广告系列中没有使用这些URL，通过Performance Max运行它们是一个完美的选择，没有自我吞噬的风险。我们为它提供了一个独特的产品信息流，因此它只展示我们没有谈论或竞价的内容。广告系列本身很容易实施，不需要标准广告系列所需的繁琐构建。这使得Performance Max在各种场景中都非常理想，包括重要活动或您可能之前未涉及的业务领域的广告。”
采取混合方法
您不必只运行Performance Max。 Nick Jones，光年AI增长媒体策略师解释道：
“就像我在智能购物上所做的那样，我总是在后台运行一个品牌和非品牌的标准购物广告系列。您可以通过标准广告系列非常有效地保持品牌覆盖率，并使用一个上层漏斗的非品牌广告系列来收集搜索词数据和趋势。我不会依赖这些广告系列来实现高转化；它们更多是为了覆盖。这使我们有机会，例如：‘我们注意到过去14天男士毛衣趋势上升，因此我们将在PMax上加大力度。’考虑到PMax依靠品牌流量来达到收入/回报目标，我们通过使用混合方法可以真实衡量增长和成功。”
“没有一种千篇一律的方法能够适用于所有的 Performance Max，我建议你与广告主密切合作，根据你的目标制定最佳策略。谷歌定期改进 Performance Max 活动，所以我很期待看到新功能的不断推出。它一直在演变，我们今天构建的 Performance Max 活动可能在短短几个月内看起来会大不相同。”
— Courtney O’Donnell, Tinuiti 购物媒体高级总监
“Performance Max 活动对我测试过的大多数客户都非常有价值。我估计其成功率为 90%。当它运作良好时，效果非常棒！问题在于当 Performance Max 活动表现不佳时，你不仅比标准活动获得的深入见解更少，还可操作的杠杆也更少。随着更多的数据、测试和行业的引入，我不得不深入研究数字，而当它表现不佳时，更难知道下一步该怎么做。所以我们从结构角度开始测试，问自己一些问题来指导测试，然后通过测试找到有效方法。对我而言，一些有效的测试包括排除“垃圾”投放，如移动应用程序。仅供商品 PMax 活动对于以购物为重的策略非常有利，去除所有创意、标题和描述，创建一个以购物搜索引擎结果页（SERP）为前导的活动。”
— Nick Jones, Tinuiti 增长媒体策略师