新一线城市作为中国城市体系中的重要力量，其经济地位的变化直接反映了中国经济的动态走势，新一线城市的消费市场也成为众多品牌商争夺的战略重地。2024年上半年新一线城市的GDP数据揭示了这些城市在全国经济版图中的分量，同时也为未来户外广告行业的趋势发展提供了新的研究思路。
本文将从数据角度深入分析各个新一线城市的户外媒体发展现状，洞察未来品牌商在新一线城市的户外媒体投放策略。在这个过程中，我们将关注城市GDP的增长情况、户外媒体的投放结构以及行业投放偏好等关键指标。
新一线城市潜力可期，户外投放再破新高
在中国改革开放40多年的历程中，新一线城市在国家城市发展格局中的地位日益显著，它们不仅在区域经济发展中发挥着核心作用，在推动国内市场深度融合等方面也起到了桥梁和纽带的作用。2024年上半年，各新一线城市的GDP同比增长情况普遍较好，各城市在保持经济稳定增长的同时，也展现出了各自的特色和优势。根据各地统计局公布的最新数据显示，2024年上半年，共有4座新一线城市GDP数值迈入万亿门槛，其中重庆市以1.51万亿元的成绩占据新一线城市行列榜首，苏州、成都、杭州、分别以1.21万亿元、1.11万亿元、1.01万亿元的位列前排。
图1：2023上半年与2024上半年新一线城市GDP排名情况（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
新一线城市区域市场经济稳步增长的同时也拉动了广告媒体在新一线城市的投放力度。根据中天盈信数据显示，2024年上半年，中国新一线城市户外广告投放总额度达到426.79亿元的规模，较2023年上半年数据增长16.55%，这主要是由于户外视频媒体的高速增长拉动行业整体规模的增长，预计未来户外视频类媒体仍将保持较高增速发展。
图2：2019-2024上半年新一线城市各类媒体投放刊例花费变化情况（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从各媒介形式看，楼宇液晶仍然是目前品牌商最受欢迎的投放媒介。根据中天盈信数据统计，2024年上半年，品牌商在新一线城市的“楼宇液晶“渠道投放刊例花费最高，其投放总额远超“地铁”、“电子屏”等其他投放渠道。
图3：2024年上半年新一线城市媒体大类投放刊例花费排名（单位：亿元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
成都、杭州稳居新一线城市广告投放收入榜首
按城市的户外投放规模情况来看，新一线城市的户外投放收入规模大致可分为三个梯队。其中，成都、杭州分别以70.83亿元、61.1亿元的投放金额，占据行业第一梯队，并形成了明显的领先优势。其次，以南京、武汉、重庆、西安、天津、长沙、青岛为代表的几个城市形成了行业的第二梯队，在该梯队中，各城市的户外投放金额范围大致在20亿元-45亿元的区间以内。第三梯队的新一线城市媒体投放总额在20亿元以内，主要城市包括苏州、郑州、无锡、宁波、东莞。
从投放增速来看，近几年来，各新一线城市的户外媒体投放表现不一。据中天盈信数据统计，2022年，成都、南京、重庆等地投放刊例金额均呈现出不同程度的下降。2023年以来，疫情结束后，各地开始恢复日常生活工作，户外广告投放规模开始出现扬升。2024年上半年，除宁波小幅下跌以外，各新一线城市的投放刊例均呈现明显的上涨势头，其中青岛、郑州在2024年上半年的户外投放刊例金额增速更是超20%！
图4：2024上半年新一线城市户外投放刊例排名及同比增速（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
值得注意的是，第一梯队城市的各类投放媒介呈现出多点开花的态势，其投放收入占比较为均衡。而第二梯队城市的媒体投放则明显呈现出偏颇失衡的现象。以第一梯队的成都为例，2024年上半年，其主流媒体投放组合是“楼宇液晶+电子屏+地铁“，收入占比分别为40.49%、27.01%、14.91%，三者收入分配较为均衡。
而第二梯队的城市，相较第一梯队而言，不同媒介的投放收入存在明显差异。大部分广告主在楼宇液晶的投放力度会远高于在其他媒介的投放力度，部分城市对其的投放力度甚至可高达投放总额的半壁江山。以天津为例，2024年上半年，天津的媒体投放平台前三的媒介组合是“楼宇液晶+地铁+高铁视频”。其中，楼宇液晶收入占比可超6成，而地铁和高铁视频这两类收入占比均不超过2成。
图5：2024上半年新一线城市户外投放媒介结构（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
各行业投放花费均呈现出明显的上涨势头
从行业的角度来看，据统计，2024年上半年，饮料、酒类、娱乐休闲、服务业、食品行业的刊例投放花费是目前新一线城市刊例投放总额的大头来源，其收入占比可分别达13.13%、9.33%、7.61%、8.39%、7.19%。占据第二梯队的行业主要是网站、清洁用品、服务、化妆品、药品，其收入占比大致在4%-6%的区间；第三梯队行业为家电、建筑器材等行业，收入占比区间在3%以内；其他行业投放金额占比则不到1%。
从行业增速来看，新一线城市的户外广告刊例费用均出现明显的反弹。除食品行业小幅下降以外，其他一、二梯队的行业品牌商在新一线城市的户外广告投放均呈现明显的上涨势头。其中，化妆品、服饰、网站、清洁用品在2024年上半年的刊例花费增速同比上涨超40%！
图6：2024上半年新一线城市行业户外投放刊例排名（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从不同行业的品牌投放力度来看， 2024年上半年，化妆品行业户外广告投放格局有较大的变动。据中天盈信数据统计，2023年上半年，化妆品行业投放力度TOP5的品牌主要有：薇诺娜、天芮、娇韵诗、温莎森林、云南白药；而2024年上半年，玉兰油、韩束、润百颜、绝色则分别以3.53亿元、3.38亿元、1.15亿元、1.14亿元的刊例花费，一改去年市场格局，稳站今年行业排名前五，从而有力地拉动了整个行业的增长。
与化妆品行业不同的是，网站行业和清洁用品行业投放力度TOP5品牌基本保持了与往年相似的品牌格局，但行业各品牌都在2024年上半年开始加大了户外投放刊例花费，从而带动行业整体刊例费用的上涨。
图7：2024上半年新一线城市户外广告投放规模快速增长的行业主要品牌
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
洗护用品、日用品、食品类企业更青睐在新一线城市进行投放
从产品的角度来看，目前洗护用品、日用品、食品行业在新一线城市的投放力度最大。其中，以“良品铺子”为代表的食品行业更偏爱在武汉、长沙等传统美食城市进行户外投放；以“珍酒”、“西凤”、“龙凤“为代表的酒行业更偏爱在酒文化浓烈的城市进行户外投放，例如青岛、西安等地。
而洗护用品、日用品类企业的户外广告投放并未表现出明显的区域差异特色。例如， “小猿”、“君乐宝”、“农夫山泉”、“蓝月亮”、“松达”等大众消费品牌在各个新一线城市的户外广告投放中都是明显的主力军，不存在特定区域偏好投向。
图8：2024上半年新一线城市行业户外投放规模TOP5品牌
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
新一线城市拥有较高的商业资源聚集度和较强的市场活力，相较于一线城市的拥挤与高压，新一线城市提供了更为舒适和广阔的发展空间。随着新型城镇化的推进和区域协调发展战略的实施，新一线城市的消费潜力即将迎来更强劲的释放，未来户外广告投放行业也将迎来更新的发展机遇。
注：新一线城市定义：根据《第一财经周刊》旗下新一线城市研究所发布2024年《城市商业魅力排行榜》及中天盈信收集城市而选取，具体城市包含： 重庆、苏州、成都、杭州、武汉、南京、宁波、天津、青岛、无锡、郑州、长沙、西安、东莞，共计14城。