2023年，消费降级、营销预算收缩的阴影笼罩，但无论是品牌营销，还是电商消费领域，都不乏破圈案例的持续涌现。纵览6大品类营销引力榜TOP15中，近三成品牌发生了变更，其中新老国货品牌势头尤为强劲，Ubras、三顿半、海龟爸爸等新国货品牌成功上榜，而蜂花、回力、东阿阿胶等老国货品牌也有亮眼表现。
第一财经商业中心以“内卷、寒冬、希望”三个词总结了行业在过去一年的变化。在存量竞争和内外部环境愈加艰巨的背景下，董事长兼CEO李蓉强调，“经历了过去一整年的痛苦磨砺，我们也看到了品牌的新希望和新路径，我们不只有一条路，还有若干条有希望的路可以走，依然不影响品牌商对前途和未来充满希望。”
站在行业变动愈加激烈的时间节点，无论是对2023年的回首，还是对2024年的展望，都值得一番细致地交流与拆解。
当“不稳定”成为一种新常态，剖析当下的难点、走出现在的困境、寻找新的突破口，如何让“品效”达到“销”的结果成了品牌最关心的议题。
“品牌属于长期资产，但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率，又因为高转化提升了品牌声量，简言之达成‘品效销合一’，这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。”索象董事长卢永峰表示，Ubras、海龟爸爸、徕芬爆单的背后，无不是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。
那么，到底何为品效销合一？
即品牌广告、效果转化、销量达成，能够形成一个正向的循环，进而加速品牌从社交媒体种草到消费者心智种树的过程。从品转效，从效转销，导向清晰，也是大部分新消费品牌追求的结果。
通常，一个品牌的品效销要完成的2次转化：
第一次，做品牌、占心智、大单品；
第二次，找流量、跑销量、出爆品。
比如，小红书种草，作为品牌方会找KOL做内容，通过内容转化消费者行为，进而跑出ROI。短期看单次的投放看似在销，长期看多KOL的多次内容又沉淀成为品，销与品的不断叠加又增加了每次的效。
再比如，抖音推号店一体、品牌自播。为品牌方法提供了品效销合一的工具。KOL带货是销、自播+账号内容带来的粉丝沉淀又为效的转化带来后续动力，带货+自播+账号内容最终实现了品。进而，品效销在号店一体、在KOL+内容下得到了统一与转化。
事实上，品效销的合一不是一种品牌理念而是基于工具的品牌打法，甚至是由新工具带来的品牌内部的再造， 品效销在时间维度上，相互印证、相互加持，一个品牌的成长是个短、中、长期的相互衔接的过程。短期要见销量、中期要看到效率、长期沉淀于品牌。
“无论大环境是顺境还是逆境，都有企业成长的机会，核心是如何把握时代的主题，做正确的事。”作为中国三大头部营销咨询公司之一，中国品效销专门家，索象希望通过四个关键词帮助中国品牌的营销及增长问题能被更高效地解决。
品：通过品类战略形成品牌生态化
索象董事长卢永峰提到，品牌在市场上要建立起来有效的价值，什么是最难的？就是你要通过品牌形象、产品价值、品牌故事、品牌传播首先去解决的重要问题是什么？信任。
首先，是让你的品牌成为“品类优秀代表”。
品类与品牌的关系是什么呢？例如空调是品类，格力是品牌；无尺码内衣是品类，Ubras是品牌；手机是品类，华为是品牌。
形象地讲，品类与品牌的之间关系，犹如土壤与大树的关系。品类是土壤，品牌就是生长在土壤中的大树。一旦某个品牌长成最高大的树，那它获得的水资源，光资源就会是最多，甚至可能使得整个土壤因之而更名。 因此，我们需要做的首要任务就是把你的品牌在该品类做到最强，成为所在品类优秀代表，那么你得到的用户资源，就会最多，用户就会优先选择你而不选择它。
我们要确保品牌如参天大树般茁壮成长，首先必须精心挑选肥沃的品类土壤，即具有巨大潜力的品类。若所选品类土壤贫瘠，如该品类市场狭小或竞争激烈，即便投入再多精力与资源，品牌也可能仅如小树苗般难以成长，甚至面临枯萎的风险，最终一切努力付诸东流。
其次，便是通过品类战略形成品牌生态化。
在生态3.0时代，最重要的特点是：一切以用户为核心。为了匹配用户的一个需求，品牌要营造一个或多个场景，整合或链接若干种产品和服务。它有生命力，是动态的，需要激活，生态内元素互相滋养，不断进化，且可以更新迭代。 “借用生物学的生态概念来描述是比较合适的。”卢永峰认为。
无论你的产品有多么好，无论你的品牌有多么高大上，如果没有大家的信任，一切几乎为0。一个品牌，如果一开始没有建立起来足够的市场信任，那么大家很难去产生购买行为的，或者即便交钱了也是各种的忐忑和不信任。反观备受大家喜爱的消费品品牌——可口可乐、耐克，它们之所以能成为全球最大的消费品品牌，真的是因为他们产品质量全球第一吗？答案可能并非如此。消费者喜欢的只是以这些商品为代表的美国消费文化。
所以品效销中的“品”最先解决的是通过品类的开创，打造品类心智占领的产品。其次是围绕品牌形象、产品价值、品牌故事等核心的品牌生态的建立。因此索象主张品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销。
我们在耳熟能详的新锐品牌每日黑巧就是典型的生态型企业，通过品类战略建立了“健康高纤”的品牌生态圈。
1-确立“高纤无砂糖巧克力”品牌定位，聚焦“健康巧克力”差异化概念，将其品类占位“不甜的健康巧克力”，抢先占据无糖巧克力专家、领导者身份，搭建每日黑巧的品牌生态，夯实“扛饿”和“加班补脑”等标签俘获消费者心智，让“高纤无砂糖巧克力”的品类心智不断渗透。
2-围绕“健康巧克力”，每日黑巧持续营造“健康效应”，从跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助等超级事件、聚能话题等关键营销动作落地，借助直播头部达人实现渠道动销，在直播“流量”兴起的时代，抓住渠道“破圈”密码，从而实现渠道品类渗透率的提升。
索象认为品类的发展规律对于品牌建设具有至关重要的影响。品牌应紧密关注品类进化的动态，抓住品类分化的机遇，并避免选择前景衰退的品类。通过深入品类研究和精准定位，找到机会品类，可以打造出具有竞争力的优秀品牌，并在市场中取得长期的成功。
效：“人找货”到“货找人”的效率置换
从货架电商到内容电商，是企业结构式转型的必经之路。
索象认为新营销时代不只是营销传播方式变了，而是背后的结构变了。
从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。
原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。
但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。
抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。从““人找货”状态逐渐衍生为“货找人”状态，让商家从被动的等待消费者下单，到主动出击寻找消费者。对于用户来说，则是消费体验的升级。从“人到货”到“货到人”，二者相辅相成，在目前的消费模式中，都是重要的存在，一个致力于满足用户主动的、即时的需求，一个通过主动的触达用户促发用户产生购买行为，对于品牌而言，都是能够直接触达到用户的好途径。
因此，索象断言，未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前，因此这考验的不仅仅是货架思维的能力，更以内容逛街逻辑，也就是说需要通过内容的渗透率，运转效率，实现货物触达人群的速度。
以PMPM案例为例，与很多美妆护肤企业聚焦于货品层面不同，PMPM在创立之初就明确了“两条腿走路”的战略，产品力跟品牌力并举，相辅相成互为促进。
产品奠定了PMPM品牌的基底。从消费者洞察出发，PMPM以强大的科研体系为支撑，针对肌肤老化、敏感、出油等年轻人肌肤问题，探索专研独家原料、研发科学配方，带来创新的肌肤问题解决方案。
在电商矩阵的选择上，索象倾向于选择抖音电商的布局，根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达，带动品牌长期复利价值。
在抖音电商升级全域兴趣电商之后，以单一平台之力涵盖整个链路，为品牌提供了品效合一的阵地，提升了消费者转化效率。“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据PMPM创始人透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。
凭借不断迭代的直播操盘运营能力，PMPM几个月时间收获了近60万粉丝关注，登上抖音新锐国货美妆品牌前三名，直播电商已然成为其布局线上零售的核心渠道之一。
与此同时，索象认为在“人人都在种草”的种草新时代下，品牌的种草营销不仅要“种产品”，也要“种品牌”。与之相应的，品牌的内容营销策略也要调整，寻找有效影响消费者心智的打法。随着社交媒体和种草平台的不断发展，营销的边界正在消融，信息场、购买场、关系场、内容场以及场景场融合在一起，品牌不仅要了解消费者的行为偏好，还要知道行为偏好背后的内心世界，才能更高效的实现从“种草”到“拔草”的转化。
因此，在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。
做人群、场景、产品、内容、营销打法的重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型，是传统运营性增长向结构性增长（做乘法）的营销变迁，也是品牌从“人找货”到“货找人”的效率置换。
销：赋能私域运营，重构用户亲密关系
信息越发碎片，注意力日渐分散：10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。
而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，覆盖传统渠道比较困难，更需注重培养新渠道的造血能力。
根据腾讯营销洞察（TMI）的研究，微信生态和自营APP等私域触点在中国市场的渗透率已经达到了惊人的96%。这意味着，超过四分之三的消费者在过去一年中在私域进行了购买。
索象表示，在其服务的品牌用户中，有44%的消费者在购买后愿意继续关注私域，这一比例是公域流量的1.3倍。这也表明，用户在私域更容易养成使用习惯，并且通过私域了解商品后完成交易的概率更高。
因此，品牌构建私域渠道是目前比较现实可行的路径之一，因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。如今的用户增长，不再仅仅是扩大用户规模，而是如何提高单个用户的终身价值，即如何让用户在品牌生命周期中发挥更大的价值。
每日黑巧的私域策略主要用到了5种常见方法：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。
·DM卡是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧），转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。
·通过投放朋友圈广告，每日黑巧公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。
·“成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”，每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。
·一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。
·开展社群合作，是一个能更快找到精准用户的好方法。每日黑巧和其他品牌的私域社群进行广泛合作，通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等，也增加了不少私域用户。
并且设置会员积分制度，通过等级激烈鼓励用户“消费”，也带动“销售”转化，成为高流量成本下的低成本固粉。
“私域2.0时代更注重的是‘场’，索象总结道，用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。通过这个基础，品牌便可以进一步提升单个用户的价值。
全域：“品效销一体”打通全案链路
在早期流量“圈地”时代，各个流量生态互不相通，品牌只能在一个个独立的平台生态内，重复做投入；但现在各自形成的公域流量红利消退，“去中心化”、开放连接已是必然趋势。全域的。
当下时代，以电商、短视频为代表的主流媒介率先演进到全域竞争时代，并将各自生态内媒体、数据、渠道、链路等关键要素串联整合，最终实现降本增效，赋能生意增长。
如果单纯的去进行各个场景下的曝光触达是不可控的——对谁在什么时间曝光了什么是完全不知道的。所以这就是为什么要通过数据把整个人群、用户路径、触点行为以及触达渠道串联起来，这个时候就会有统一的策略对其进行调配、个性化营销和效果评估。
随着后疫情时代来临，线下场景回归，互联网平台发达的“后链路”同样需要适应当前新常态。因此，具有电商属性的互联网巨头已经将竞争版图延展至本地生活、即时零售等新兴领域，试图将线上积累的全链模式复刻到线下场景。
索象强调，当市场增量空间不再，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准“完善闭环”，以此快速拓展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优势：全域的本质在于通过资源整合和降本增效，拉动生意增长。
所以，在用户全链路整合营销的逻辑下，核心是对用户旅程路径的梳理、各触点用户数据的集成整合、以及触点的规划和构建，基于品牌自身丰富内容生态、整体用户、广告资源、营销产品、底层数据能力，打通各媒体平台，帮助品牌实现全媒体曝光，解决碎片化问题，全面提升触达转化。最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开：用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中“提效”。
从2003年到2024年，索象见证了营销行业二十年的蜕变与磨砺，这二十年间，行业有过繁盛景象，也曾身处寒冬。值得欣喜的是，各细分领域的从业者都在砥砺前行，即便面对更加艰难的竞争环境，品牌从业者们依然蓄势待发，希冀在新的征程中大展拳脚。
一如索象，亦将继续以“新一代品效销”为桥梁，融合东西方智慧，为中国新消费品牌提供突破性增长的新路径，与更多企业共创高质量发展的新空间。