文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】货架场，能成为今年抖音电商618的“主力军”吗？
今年5月，抖音电商生态大会期间，官方曾透露，过去一年抖音电商货架场（由搜索、抖音商城、店铺/橱窗等组成）GMV占比已超过30%；其中，超过56%的商家在货架场的GMV占比超过5成。
日前，亿邦动力就此在小范围内向商家调研，发现该数据与商家情况有一定差异。多位来自于服装、家电、食品和运动户外等行业的品牌商家透露，他们的货架场GMV占比大多集中在10%-20%，少数在30%以上。
有分析人士认为，这种差异可能来源于不同的计算口径。
商家理解的货架场GMV，通常是指商城、搜索和店铺直接产生的交易额，而平台认为，从内容场（如蓝V短视频、商家自播、达人短视频和直播间等）进入货架场景所产生的销售额，也可以归为货架场GMV。
当然也不排除另一种可能，即少数货架场GMV占比较高的类目和商家，拉高了整体水平。现阶段，抖音电商已经出现一批货架场GMV占比较高的商家，比如母婴品牌帮宝适（50%+）、女装品牌伊芙丽（40%+）、男装品牌衬衫老罗（40%+）等。
这是升级为“全域一体”兴趣电商，且用“FACT+S”替代“FACT+”之后，抖音电商迎来的第一次618大考。抖音发力货架场，将如何影响商家生态？商家又如何利用搜索、商城和店铺做高GMV、做出新增长？
01
在抖音电商 提升搜索曝光的关键秘诀
在淘宝、京东和抖音App上，分别搜索同一关键词“衬衫”，得出完全不同的展示。
淘宝和京东的搜索结果以商品封面为核心元素进行展示，点击商品封面即可浏览商品详情，而抖音展示的是商品封面和直播间/短视频，点击商品封面直接跳转到商家直播间。
虽然各平台的搜索结果都支持呈现商品图文、短视频和直播间，但京东、淘宝等传统电商的展示重点仍在商品，而在抖音上，与商品相关的内容在搜索结果中有更高的权重。
2023年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，接下来平台将致力于“全域互联互通”，其中一个要点是，让内容场景的新品、爆品在货架场景有更高分发权重，也让经营货架更好的商家在内容场景拿到更多流量。
有商家告诉亿邦动力，抖音搜索排名规则与关键词匹配度、账号权重（粉丝数量质量等）、作品基本互动数据（完播率、点赞率、转发率、评论等）、视频时间权重、引导成交额/订单量、搜索权重继承（过往发布的内容排名影响以后发布的内容排名）等多因素相关，搜索排名结果1小时以内更新一次。
也就是说，与传统搜索不同，抖音电商生态内的“搜索成绩”与内容场热度息息相关。
举例来说，用户很容易被抖音上有趣的短视频内容激发，在站内通过“看后搜”产品链路完成一键搜索，俗称“小蓝词搜索”。巧克力品牌诺梵品牌推广总监李剑锋曾告诉《窄播》，抖音货架电商搜索流量中，目前占比最大的是品牌投放后带来的“看后搜”流量的承接。
根据抖音电商服务商蚁巢科技的说法，目前搜索场景的用户行为路径大致有两种：一种是内容种草触发小蓝词，激发用户搜索，另一种是用户主动搜索关键词，进入商品卡。
帮宝适，宝洁公司旗下纸尿裤品牌，货架场GMV占比超过50%，2022年双11期间斩获抖音电商商城搜索渠道成交第一。蚁巢科技服务母婴品牌帮宝适的过程中，针对两种路径，探索出两大玩法：
通过投放“搜索品专（品牌专区）”，进行对应的流量拦截；
通过优化商品卡细节，实现高效流量承接。
比如，他们基于店铺后台的行业搜索关键词热度分析，筛选符合品牌产品属性和高曝光展现的关键词，据此进行商品标题和内容优化。
衬衫老罗，2021年创办的男装品牌，去年抖音电商衬衫类目销量TOP1，货架场GMV占比超过40%。衬衫老罗提升搜索曝光的关键秘诀，可以概括为“找词+选词+组标题全面优化”。
找到最近的关键热搜词，按照搜索成交指数，选择与品牌商品属性匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、“礼物”等，去掉商品货号等不必要字符，提高商品的搜索露出权重。
有数据显示，优化后，衬衫老罗的商品展现PV提升达33%、商品搜索GMV提升了24%、商品卡搜索曝光提升800%。
02
没开播卖70万 弯道超车机会来了？
2022年下半年的一天，衬衫老罗创始人罗鑫华第一次感受到抖音商城的“魔力”。
那天，直播间还没开播，店铺就有70万销量，他觉得非常惊喜。还有一次，一位从抖音商城进来的顾客，一次性购买了7000多元的衣服，也让他感到很不可思议。
摸索货架场一年以来，罗鑫华总结出一些经验：低价走量的商品放在直播间销售，高客单价的西装等放到商城运营。这种分类经营，带动衬衫老罗在抖音的平均客单价从120元提高到260元。
蚁巢科技也有类似感触，他们服务品牌经营商城时，首要任务就是获取流量——首先会对商品关键词、商品属性、商品图片、详情页等进行优化，提升产品与人群标签匹配度，然后结合不同频道特点和产品属性，选择性提报频道活动资源，以提升各产品线的曝光机会。
官方数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，商城订单量同比增长264%，其中超值购频道的GMV同比增长了14倍，秒杀频道的订单量同比增长了17倍。
在罗鑫华看来，抖音商城对商家有三大核心价值：
1 受限于直播时长，经营好商城，即使不开播、不拍短视频，也能获得订单和收入；
2 消费者在直播间购物需要等待主播开价，抖音商城始终保持“开价”状态，适合习惯简单高效、明码实价的购物风格的用户下单；
3 商城是品牌的门户，能提高品牌调性，沉淀品牌价值，缩短高客单价商品决策时间。
第一波敢吃螃蟹的人，已经尝到了红利，但也有品牌商家对此持观望态度。“我倒是想做好货架场，但抖音得给我一个成熟的货架场经营环境啊！”一位标品的抖音电商操盘手感叹道。
由于抖音商城建设时间较短，流量规模、营销工具、广告效果、用户主动购物心智等各方面不如内容场成熟，部分商家更愿意把预算放到短视频和直播上，尤其是在618大促期间。
某服饰商家称，平常月份抖音货架场GMV占比25%左右，但大促月份（6月、11月等）就会降至20%，甚至更低。“主要爆发场还是在直播间里”，他说。
亿邦动力观察到，抖音电商已经加足马力建设货架场（抖音商城、搜索、店铺等商品卡场景），全面升级入驻门槛、平台政策和营销工具。
加强流量曝光：自去年4月起，抖音商城已经拿到抖音App首页上方一级入口。在今年618活动正式期（5月31日0:00至6月8日17:00），抖音商城的订单量比去年618同期增长274%，支付用户数较去年同期增长239%。
降低入驻门槛：3月，抖音电商开启“0元入驻”试运营，鼓励中小商家、个人商家入驻平台，暂时不收取店铺保证金；
提高收益成果：3月，抖音电商推出“商品卡免佣”，即平台将向商家返还商品卡订单（非直播、非短视频点击商品卡成交产生的订单）产生的佣金；
丰富营销工具：3月，平台推出首款支持投放至抖音商城的商品卡产品“巨量千川商品卡推广”；5月，巨量千川上线“全域推广”产品，即支持以抖音直播整体支付ROI为优化目标，全程布控信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量的营销产品。
“在我们做电商前，听起来好像行业已经有很多前人做了探索，但实际上抖音电商和其他电商不一样。此前电商行业经验不覆盖的，注定需要思考探索很多新事情，我们团队的成长性就在于此。””抖音电商总裁魏雯雯所说。
这或许将成为中小商家弯道超车的生意机会。
03
加码店铺和橱窗 能否解决留存复购难题？
“以前直播间都是靠‘321上链接’、‘限时限量优惠’等叫卖式营销套路驱动，用户点进直播间的几秒钟里，你能不能让她迅速下单，是生意能不能做好的关键。”一位网红女装商家感叹道。
但直播间是“一锤子买卖”，激发用户非计划性购物需求，最后“几乎95%的用户都流失了”，每到新品上市又是从头开始，重新做推广和拉新。
服饰行业SKU多，上新快，新品对GMV贡献大，生意在抖音电商越来越难做。每次大促来袭，这一矛盾就会变得尤为严重——大促爆发带来流量，但却留不下来，流量是一次性的。
解决办法是，通过店铺装修和橱窗经营，让用户主动进入店铺逛一逛、买一买，并记住店铺成为忠实粉丝，进而提高客单价、复购次数和互动黏性。
不二珠宝，抖音头部直播商家，年产值10亿，主要经营珍珠、彩宝、翡翠、和田玉、绿松、水晶等。在抖音直播间，该品牌的单品价格几乎都在300元以下，但每月30%的用户会通过直播间进入店铺和商城，购买四五千元的高客单价商品。
这成为不二珠宝持续做好店铺商品标题和详情页优化的动力之一。
抖音电商给出的数据是，当直播用户进入货架场，产生的增量消费高达356元，相当于直播用户本来只买100元商品，通过商品卡进入货架场后总共消费456元。
今年618期间，不二珠宝、帮宝适、衬衫老罗等品牌升级店铺装修，活动页设计营造大促活动氛围感，热推单品高密度展示促进用户决策，加入品牌故事形成信任背书等。
举个例子，在不二珠宝的商品主图里，一定会有两张固定的图片，一张露出品牌logo，另一张写着品牌理念“专注于稀缺珠宝”；帮宝适打上“抖音旗舰”专属标识，店铺首页设置618福利领券、入会专区，调动用户购物情绪，促进下单成交。
店铺装修是第一步，会员运营是更加精细化的经营办法。抖音电商数据显示，过去一年，品牌会员和购物粉丝团用户的月ARPU是其他购买用户的2倍，复购率是其他用户的3倍。用户运营已经成为商家长期经营提效的关键能力。
伊芙丽，女装品牌，在抖音电商货架场GMV占比超过40%。该品牌在每场直播间设置了入会入口，还在店铺主页设置有专门的“店铺会员”模块，包括会员开卡礼、会员礼包、积分专区、赚积分等，对新老顾客进行分层运营，新顾客可以领取入会奖励，老顾客能够通过完成直播间观看、短视频点赞等任务获取积分，积分可以用来兑换优惠券。
每周四是伊芙丽的会员日。618活动期间，会员用户可在会员日抢150元大额优惠券，这给高价值老客带来更多价值感，也方便后期再次召回。