今天给大家带来的这家公司，与上一篇我们分析的 AppSumo 有非常多的相似之处：人均营收产出同样远超一众硅谷一线科技大厂，均没有拿过 VC 的资金，完全是 bootstrapping 做起来的。
它连续两年 ARR 实现了 60% 以上的增长，不到 5 年时间，在没有接受 VC 投资的情况下做到了 1 亿美金的 ARR。
它的营销策略在方法上与其它产品有 80% 相似，但其中有 20% 之多的反常识做法和思路，而真正的绝妙之处也就在于此。
它是一款在市场营销领域人尽皆知的 SEO 专业工具，自己本身是内容营销的忠实信徒，博客上有大约 360 篇文章，如果有其它产品想要获得和它同样多的流量，至少需要 10 倍于它的内容数量。
它们足够专注，追求内容质量而非数量，追求深度、垂直，而非广泛、分散。
它便是：Ahrefs。
Ahrefs 是一款功能十分强大的 SEO 工具，它不仅可以分析关键词，还可以通过输入竞争对手的网站，分析同行的流量趋势、渠道和外链等。
目前 Ahrefs 提供一整套的 SEO 工具及功能，如 site explorer， content explorer， keyword explorer 等，但在早期，Ahrefs 只专注于 SEO 建设的最关键一方面 —— 外链。
Ahrefs 的团队规模非常精简，只有不到 50 名员工，但整体创造的收入约为 5500 万美金，平均每位员工所创造的收入超过 100 万美金，甚至要比微软、eBay 和 PayPal 的员工还要高。
一、Ahrefs 是什么
可能很多人第一次听说 Ahrefs 时，都会比较好奇，这个产品的名字该怎么读。
/h-refs/， Ahrefs 的 CMO Tim Soulo 曾公开确认过。
那 Ahrefs 产品可以提供哪些服务？
简单来说，Ahrefs 是一个 SEO 工具，可以为各种规模的品牌、企业提高其 SEO 和网站的有机排名。
Ahrefs 最初是一个专注于外链检查和优化的工具。众所周知，外链是网站排名的关键组成要素，高质量的外链数量越多，Google 所给予的网站权威性和排名也就越高，这使得 Ahrefs 成为 SEO 营销必备的工具之一。
随着时间的推移 Ahrefs 已经扩大了他们的业务。目前可提供的服务不只外链检查优化，当然外链仍然是 Ahrefs 服务的核心。除此之外客户还可以使用 Ahrefs 进行竞品分析、识别高潜力内容素材和创意、网站 SEO 自审诊断等。
Ahrefs 由 Dmitry Gerasimenko 于 2010 年 7 月创立，Dmitry 来自乌克兰，2012 年将公司搬到了新加坡。
在 Ahrefs 创业之初，Dmitry 没有任何合作伙伴和搭档，更没有 VC，完全是自己一个人 bootstrapping，凭借此前做 freelancer 时攒下的 40 万美金积蓄全部投入到了 Ahrefs 的产品开发之中。
随着业务的不断发展，Dmitry 雇佣了更多的员工，从一个原本不到 6 名成员的团队发展成了一个 30 人的团队。Dmitry 对招聘这件事有严格的规则 —— 只在必要时才招聘，这也是为什么 Ahrefs 的区区 30 人团队便能够顶大多数公司的 100 人团队的秘诀之一。
从 2010 年创立到 2017 年末，Ahrefs 凭借不到 50 人的团队，没有拿过任何 VC 的资金，完全 bootstrapping 便实现了 1 亿美金的 ARR，非常令人惊讶，并且在 2016 和 2017 年，连续两年 ARR 的增长超过 60%。
更有趣的是，Ahrefs 的团队中没有专门负责销售的成员，营销团队也不过 10 人。
他们是如何做到的？
二、Ahrefs 如何吸引新用户
1. Ahrefs 的 SEO 秘诀
从 Ahrefs 的博客内容上能看出，它非常专注于一个特定的内容主题 —— SEO。
“General SEO”系列有 127 篇文章，数量排第二的类别是“General Marketing”，有 42 篇，其次是 “Link Building”，有 40 篇。
即便当你浏览其它的文章主题类别时，你也能注意到，几乎每一篇都或多或少涉及 SEO 或其某个方面，或者是如何让你的网站在 Google 上取得更高的排名。
这是一个很聪明的 trick，Ahrefs 通过这种方式有效地建立了其在 SEO 领域的声誉。
虽然 Ahrefs 的单篇文章，或单个主题类别，是针对某个特定主题、某个特定搜索意图的长尾关键词，但 Ahrefs 网站的整体目标是成为在 SEO 领域里最全面、最著名的首选对象 (go-to resource)，因为这有助于建立领域权威性，文章内容也更容易在 Google 上取得不错的排名。
这个 trick 的核心是，Ahrefs 没有采用传统的通过关键词的方式来进行 SEO，而是采用了主题 （topic approach）。
许多产品在进行 SEO 时，对于主题的关注程度和意识都相对于关键词要弱。
他们倾向于将自己的内容主题做得过于 general，而将重点放在那些高流量、低竞争的关键词上。造成的结果就是，这儿有一个关于 x 主题的内容，那儿有一个关于 y 主题的内容，每一篇都囊括了精挑细选下来的 niche 关键词，但每一篇都不够聚焦，整体内容非常散，对于 SEO 的排名而言也更加困难。
例如一个关于 marketing 的网站，内容有从 PPC（Pay-Per-Click，或 SEM）到 SEO，从联盟营销到邮件营销等各种内容，则会显得非常散，too general。
对于 Google 和客户而言，通过专注于某个垂直主题或领域进行 SEO，进而成为该领域的 go-to resource，无疑需要足够多的时间。而这背后的收益也是非常巨大和明显的 —— 过于 general 的内容和产品将永远被那些深耕于某个垂直领域的产品所超越。
深耕于某个主题是建立产品声誉和让更多人了解和使用你产品的最快方式。
因为这可以增加用户对你的信任，同时也增加了 Google 对你的信任，也提高了所有的产品关键指标。
世界上任何一家知名的内容营销公司或品牌，他们大多都只专注于一件事、一个主题、一个领域。
当然也有例外，比如那些拥有垄断资源的公司，他们可以同时在多个领域投入大量的精力和资源。但对于大多数公司而言，最好的方式就是 deep dive 到一件事上 —— 既要在该主题上取得排名，又要成为该主题领域内被认可的首选内容。
当 Google 认可你的网站在该主题领域是专家时，他们才会更有可能在该主题上为你的特定文章进行排名。当然关键词研究仍然非常重要，但更应该着眼于一个更宏观的内容主题方向上。
Ahrefs 通过内链的方式使得 Google 认可他们的内容并给予网站权威性。
例如，在 Ahrefs 的网站文章内总是会找到与之相关内容的锚文本链接。
这有助于 Ahrefs 建立起内容中心，即内容主题，彼此内容之间也非常连贯，通过 SEO 的力量相互促进各自的网站排名。
这种方式通常被称为“Hub & Spoke Model”。
内容中心模型、内链，以及专注于成为某个主题领域的权威，这些都是 Ahrefs 的 SEO 成功的关键。
当然这里还需要提到，内容本身首先应该是有价值的，一篇好的 SEO 内容首先应该是为人而写，而不是为算法而写。
Ahrefs 对他们自己的内容也有许多思考，他们会将文章内容分为三个级别（尽管这个分级方法已经被讲烂了）：
以下是 Ahrefs 的博客中关于“Link Building”类别下的前 3 篇文章：
1）The beginner's guide to link building
这显示是一篇非常 Top of funnel 的文章，这是为了吸引那些刚踏入 SEO 职业生涯的基础人群。
2）Simple ways to build links with images
这篇文章是针对那些了解一些对于链接建设的基础概念，但仍需要一些帮助来更有效地进行操作的人群。适用于 Middle of funnel 的用户。
3）Link building case study: How we built backlinks with a "stats" page (and ranked #1)
这篇文章通过结合实际案例，证明 Ahrefs 作为一款 SEO 工具的强大力量和行业知识积累，完美地定位到那些犹豫不决的用户，推动他们立即注册账号。
Ahrefs 的其他文章类别同样值得深入研究，let's dive in！
文章类型一：科普型
这一类文章通常是关于 SEO 相关的核心概念的 high-level 解释。例如通常有：
旨在为用户介绍一个概念，吸引漏斗顶部的人，建立对 Ahrefs 产品的初步信任。
文章类型二：指南型
这类文章的格式相当简单。通常以一个基本介绍为开头，然后解释为什么你需要这样做，进一步勾起读者兴趣。随后，他们会对方法进行逐步解析。
这类文章针对的是那些了解基础概念，也知道那个事情是什么，但还不确定该如何下手去做的人群。Ahrefs 便可通过这一类指南型的内容来告诉这些人，使用我们的工具操作下来是多么简单和高效。
文章类型三：列表型
列表文章是 SEO 营销的核心，它们本质上是一系列的：
列表文章内容主要针对用户的“问题意识”阶段，他们通常会搜索诸如“解决 xxx 问题的最佳方式”之类的内容，适用于漏斗中部的人群，向这些人介绍你的产品，通过展示多种解决方案或选项以此来建立信任。
文章类型四：案例型
案例研究是提高内容可信度和专业性的最佳方式。Ahrefs 展示了他们内部是如何使用自己的工具来实现业务目标，同时这些目标也是用户所关注和想要实现的，这吸引了大量的用户注意力并建立了强大的客户信任。
这类内容适用于漏斗底部的人群，向用户展示自己的产品是如何解决问题的。
2. YouTube SEO 秘诀
如同 Ahrefs 的博客文章一样，他们的 YouTube 内容同样设置了 3 个级别来针对漏斗各个部位的用户。
能看出其实很多视频是根据已经写好的博客文章重新设计和制作了一遍，以及还有部分是先制作出了不错的视频，再转换成一篇文章来配合它。
Google 和 YouTube 作为世界上两个最大的搜索引擎，有着得天独厚的流量优势，通过结合这两者来创建一篇多媒体的内容素材，吸引那些既想要通过文本也想要通过视频去学习的人群。
这可以增加单篇内容的互动率，进而提升 Google 对你内容的信任和权威，从而提高整体排名。
Ahrefs 通过寻找与自己的理想用户画像相匹配的问题或话题，产出高质量的内容，并将它们推广到多个平台，获得更广泛的曝光。
通过将各个环节连接起来，增加了自己网站的内容网络效应：
3. 付费广告
Ahrefs 也如其它许多 SaaS 产品一样，都会在付费广告上进行投资。
但 Ahrefs 的方法与思路与其它产品迥异：
Ahrefs 的 CMO Tim Soulo 对此的解释是：直效营销（Direct Response Marketing）关注短期目标和每笔花费带来的回报，但 Ahrefs 这种工具有一个很长的用户决策周期，大多数人在看完一则文章或视频后并不会立即注册 Ahrefs 账号。
所以他们的计划是加强内容营销的工作，确保 Ahrefs 的内容能够尽可能多地出现在各个地方，以便保持在人们的头脑中。
自 iOS 14 推出隐私改进功能以来，跟踪付费广告转化的能力变得越来越难，但如果你认为长期的内容营销和分发大于短期的转化效果，那么 Ahrefs 的方法值得一试。
4. 直效营销 vs. 内容营销
上面提到 Ahrefs 的付费广告思路与其它 SaaS 产品的不同之处，除了他们不会去跟踪转化率以外，Ahrefs 的广告也不会将人们引导到销售页面，而是内容页面。
一些 SaaS 产品诸如 The Agora、ClickFunnels，往往会采用类似于优惠陷阱的方式搭建他们的广告营销活动，这样可以获得最即时的反馈和回报，并以此调整广告定位策略，获得短期结果。这是典型的直效营销（Direct Response Marketing）。
而 Ahrefs 不同，Ahrefs 不追求快速销售，他们的整体策略是首先通过内容建立品牌声誉，切实地帮到人们，直到那个人想要并且需要使用这个工具。
因此 Ahrefs 的付费广告将人们引导至内容页面，而非销售页面。
以这则 Facebook 的付费广告为例：
这则广告链接到这一篇博客内容：
能看出这种策略相比于 ClickFunnels 等产品的强硬销售策略是非常低效的，但它完美地适应了像 Ahrefs 这类专门解决复杂问题和需求的产品工具。
通过链接到他们最拿得出手的好内容，向用户展示他们最好的一面，持续教育用户，一切都是围绕他们的内容去构建的营销策略。
5. 品牌 vs. 个人
事实上，互联网 90% 的广告我们都会有意视而不见，人们讨厌品牌广告，大多数人都被教育成了具备快速识别一则内容是否是广告的能力。
Ahrefs 的团队也深知这一点，他们清楚地知道人们更愿意信赖另一个人说的话，而不是品牌。
Ahrefs 采取的策略是在他们 CMO Tim Soulo 的 Twitter 账号下面发布广告，例如：
220 个点赞已经是相当不错的互动了，大多数的品牌广告都远远达不到这么多。就像环球影城的这则广告，环球影城显然拥有比 Tim Soulo 更庞大的粉丝群和影响力，但这则广告的点赞只有 2 个。
Tim Soulo 曾做过一个基于 Twitter 的数据实验，他用了自己的账号和 Ahrefs 的官方账号，两者本身具有相同的内容定位，发布的帖子内容也是完全相同的，结论是他个人的账号的互动率等数据表现要远远好于 Ahrefs 官方账号。
以下是一些当时统计的关键数据，左列是他个人账号，右列是 Ahrefs 官方账号：
Tim Soulo 个人账号的广告数据表现要比 Ahrefs 官方账号好 2 倍。
三、Ahrefs 如何转化用户
1. 内容 CTA
Ahrefs 的内容中没有采用强硬的 CTA 注册方式，而是采取了一种完全不同的方式，巧妙地利用了他们在内容方面的优势。
在 Ahrefs 的每篇内容中，第一个 CTA 位于右侧固定的侧边栏，这里提供了这篇内容的阅读数据，在数据下方是一个简单的 CTA 注册框。
用户填入自己的邮箱后会进入到他们的邮件列表，可能很多人会以为 Ahrefs 会发送一封“现在购买 Ahrefs 立即享受折扣价”等类似的强硬销售邮件。
而 Ahrefs 并没有这样做，他们继续坚持自己的内容营销策略，推荐了一些他们网站里的热门文章。
这些文章非常深入和实用，其中的很多点都在真正地为用户解决问题，而非为了算法排名写的软文。更重要的是，几乎他们所有的文章都提到使用 Ahrefs 这个工具是如何解决自己的问题的。
这完美地阐释了一个古老的营销理念：show， don't tell。
他们通过展示自己是如何使用 Ahrefs 工具解决问题，增加了用户对 Ahrefs 的信任。
例如这篇文章“15 Easy SEO Tips for Higher Rankings”，Ahrefs 在其中提到了一个功能 Content Gap Tool：
如果用户存在这方面的问题和需求，他们将会被引导至 Content Gap Tool 的功能页面，而不是一整个包含产品所有功能的页面。
该页面是一个很短但很完整的销售页面，因为重点只需要针对这个特定功能即可。
它以一个标题开头，确保点进该页面的人能看到他们想了解的内容，并附上了这个功能的简短的价值主张，然后是正文区域解释这个功能如何帮助你。
Ahrefs 基本上是通过这种策略来吸引有特定问题和需求的人群，然后自然地将它们的问题与产品的某个功能连接起来，通过为每一个产品功能创建独立的销售页面，确保了相关性。
2. 反常识产品试用策略
Ahrefs 的用户转化旅程中的最后一步是产品试用，大多数品牌产品都会采取两种定价方式，一种是免费试用（Free Trial），另一种是付费购买（Paid Trial）。
很多软件公司通常都会采取免费试用的定价模式，在一个限定的时间内允许用户体验产品的完整功能；直接付费通常是实体产品居多，必须付全价才能得到你想要的产品，这也是一种简单、传统的做生意的方式。
这两者都有各自的缺陷，Ahrefs 有一套自己的定价策略完美地规避了这些缺陷。
在 Ahrefs 的销售页面上可以看到，他们并没有提供免费试用或全价购买，而是提供了一个 7 天的试用权限，但需要支付 7 美金。
Tim Soulo 曾解释过这背后的商业逻辑和思考，免费试用模式最大的问题在于：
免费试用模式的门槛几乎不存在，建立一个邮箱账号也没有任何门槛，所以你会吸引到一群白嫖怪和伸手党，这些人不是你的理想客户画像，他们的付费意愿和转化率也极其低。
另一个问题在于，他们并没有真正的动力去使用产品，他们只是觉得这是免费的，对于产品真正的价值感知非常低，也无法激励这些人继续深入挖掘和充分利用产品，免费试用到期后他们也不会失去什么。
如果还想再尝试，只需要重新建立一个邮箱账号即可。
特别还是因为，从免费试用，到突然需要每月支付 99 美金，是一个巨大的飞跃。
Ahrefs 还曾试验过如果提供 14 天的免费试用，那么免费用户数量是付费用户的两倍，但当到期后这些免费用户很少，甚至从未再次登录 Ahrefs。
免费试用模式虽然有利于吸引潜在用户，但对转化率和客户终身价值的提升并没有实际帮助。
但如果从一开始就向用户收取全价也存在很多问题，除非你的产品是需要每隔几年购买一次的物品，例如书桌、电视，或者终身访问软件，或者是那些非常便宜的物品。
这就是为什么像 The Agora 这样的公司经常采取以非常低的价格引导用户购买，然后再推出更高价格的增值服务。
回到 Ahrefs 身上，从免费试用到每月需要支付 99 美金，对用户来说这是一个很难的要求，大部分人会持观望态度。
这就是 7 天试用支付 7 美金的绝妙之处。
Ahrefs 通过先收取一次低成本的试用费用，剔除了那些想要白嫖免费服务的人，并反向筛选了那些具有更高潜在生命周期价值的客户。
从用户角度而言，他们付出了成本，同时由于有时间的限定，也会迫使他们更深入地去使用产品，激发了他们的探索动力。毕竟没有人想白白浪费钱，尽管 7 美金不算多。
从试用到完全订阅之间，客户会经历一个扪心自问的过程：我是否有必要升级到付费账户？而这个问题在客户付出金钱成本以及深度使用产品之后，心里大概率已经有了一个确切的答案，同时也作为 Ahrefs 的内容信任者，答案更可能是肯定的。
低成本的小额费用驱使客户与产品深度互动并拿到结果，弥合了客户与产品之间的信任差距。
四、Ahrefs 如何与新用户互动
如何让用户在从 7 美金的试用期转化为每月 99 美金之前，看到 Ahrefs 这个产品的真正价值是最重要的。
Ahrefs 让用户 onboarding 地参与和互动起来的方式非常简单：
有些 SaaS 产品会在网站上罗列出自己的许多功能和使用步骤，但对于用户而言，用户很难知道我首先要做什么，以及怎么做才能得到我想要的结果。
Ahrefs 不提供多个功能和步骤，而是直接明确告诉用户首先要做什么：Add your first project。
点击 Add your first project 之后，用户便可以将自己网站的 GSC（Google Search Console）连接到 Ahrefs，以获取所有相关的数据。
连接好之后意味着你的网站已经被 Ahrefs 爬取了下来，接下来你将会看到一张数据仪表盘，似乎也很难知道接下来要做什么。这个仪表盘中有大量的数据，对于从未使用过 Ahrefs 的人来说非常令人不知所措。
例如当你看到下面这张图，你会从哪里开始找出如何改进增长模型的页面？
似乎很困难，但其实所有的工具和功能都在顶部导航栏中。
以 Content Explorer 为例，单击该导航栏选项，将会出现这个页面：
输入 Growth Marketing 之后将会出现一个统计数据的页面，最重要的是它会弹出一个告诉你接下来该如何做的框。
然后你将会看到许多数据，但需要你自己弄清楚其中的逻辑，当然你也可以点击 Ahrefs 101 帮助按钮。
1. 通过电子邮件提高用户参与度
Ahrefs 的 Site Audit（网站审查诊断）导航栏选项是最受欢迎的一个功能。
当用户连接了自己的 GSC 后，Ahrefs 会自动开始爬取用户的网站，并开始审查和诊断，指出网站上的错误。
一旦审查完成，用户将会收到一封问题列表的邮件：
用户自己去审查是非常费时费力的，所以这封邮件的价值非常大。用户只需要点击每个问题旁边的 View 按钮，就会跳转至一个更详细的解释页面。
如果用户点击 Why and how to fix 按钮，用户将会获得针对此问题的一系列最佳实践方案和操作。
印象最深刻的是左侧导航栏中的红色警报按钮，点击后将会呈现出一份有关如何修复错误的完整报告。
Ahrefs 的 Site Audit 工具是一个非常关键的产品特性，在 7 天试用期内完全可以发挥出非常大的效果。
用户可以在 7 天试用内对自己的网站做出真正的审查和问题纠正，并能快速看到 Ahrefs 对自己所带来的真正效果和改善，这远比 Ahrefs 的其它工具，如挖掘 niche 关键词和做内容研究要更有价值，毕竟关键词和内容研究需要长期才能看到效果。