镜象娱乐
文丨栗子酒
2022年，综艺市场在复杂的发展环境中，整体前行脚步变得冷静又大胆。
“冷静”在于行业发展节奏放缓，各平台在综艺内容布局上更求稳健，活跃在大众视野中的热门节目被综N代占去大半。“大胆”则在于，基于市场变化带来的发展压力，为寻求更大的生存空间，综艺创作从内容模式到商业模式都在探索新的突破口。
尽管在内容声量上，2022年的综艺市场较往年平淡了些，但在发展走向上却不乏惊喜，新的发展机遇也在被酝酿。镜象娱乐试着从以下十大关键词中，思考综艺市场过去一年的变化。
1、降本增效
2022年，降本增效是各视频平台内容布局的核心关键词，而降本增效带来的直观影响便是产量收缩。
灯塔数据显示，截至2022年底，年度内上线综艺数量在290部左右。但在2021年，艺恩发布的《2021综艺年度洞察报告》数据显示，全年上线综艺数量达到428档。产量集体收缩也在影响着各家的内容布局，2022年，腾讯视频、爱奇艺、优酷多家平台播出的综艺数量，都较上年相比有不同程度的下滑。
内容布局的变化也同步伴随着商业环境的变化。2022年，不只是视频平台在降本增效，广告商也在“降本”，整体投放收窄。
艺恩数据显示，2022年上半年上线的季播综艺赞助品牌共计184个，其中，与2021年同期相比，播映指数TOP20的综艺品牌集中度下降近15%。也是因此，2022年的综艺市场经历了一段相对艰难的时刻，行业环境的变化也决定了市场整体平淡的年度基调。
图片来源：艺恩《2022上半年综艺赞助市场研究》
2、头部集中
综艺市场的阶段性变化，使得行业资源进一步向头部内容集中。在这样的发展态势下，综N代作为被市场验证过的内容，各平台也更着力布局。据镜象娱乐统计，2022年，按猫眼热度峰值计，TOP10的综艺中有8部都是综N代作品。
单从市场表现上看，2022年综艺市场的高热内容中，几乎由综N代撑场。头部内容高度集中，新综艺中声量较大的作品也多有可预估的“爆点”支撑。
例如，《声生不息》是芒果TV在“大湾区的哥哥”火了之后，平台与香港艺人深度合作的产物；《新游记》背后则站着严敏这样的知名团队；《快乐再出发》同样是在“0713再就业男团”爆火之后，平台下场布局的团综。可见，各平台在内容布局上更求稳健，在新综艺探索上也更倾向于有“爆点”支撑的作品。
3、群体分层
不过，尽管行业资源向头部集中加剧了综艺市场的“二八分化”，但长期以来，综艺圈层化发展带动群体分层，圈层综艺也成为平台稳定相应消费群的重要板块。尤其是在职场、恋爱、推理、旅行等相对成熟的赛道，各家的内容产出并没有受到太大影响。
2022年，腾讯视频在《令人心动的offer》之外，携原团队开发新职场综艺《跃上高阶职场》，通过聚焦轻熟龄职场人形成差异化；芒果TV的重要IP《密室大逃脱》，衍生的《密室大逃脱大神版》也上线至第四季。同在推理赛道，爱奇艺的《萌探探探案2》、腾讯视频的《开始推理吧》等也相继进入大众视野。
在恋综赛道，优酷在2022上半年推出《没谈过恋爱的我》，关注“牡丹”群体；露营热潮下，各平台的旅行综艺也聚焦更细分的圈层，爱奇艺上线《一起露营吧》，芒果TV《花儿与少年》也是以“露营季”回归……这些内容虽在热度表现上并不那么突出，但圈层影响力相对稳定，也能在群体加速分层的当下找到自己的市场。
4、口碑综艺高发
2022年，综艺市场虽然出现一定程度的收缩，但“减量”相对应的是“提质”，年度内多档综艺口碑不俗。云合数据显示，2022年上新的国产综艺豆瓣均分达到7分，其中，8分以上的作品占比达到27%，较上年同期增长12%。
图片来源：云合数据《2022年综艺网播表现及用户分析报告》
除了高分综艺频出外，更值得关注的是，在这些高分内容中，不少都是今年开播的新节目。其中，《快乐再出发》系列、《闪光的日子》《我在岛屿读书》等豆瓣评分都达到9分以上。且在题材分布上，高分综艺覆盖到经营体验、生活纪实、文化、音乐、喜剧等多个品类。多赛道内容品质集体走高，对综艺市场发展也是一个积极的信号。
5、 回退与创新
从更深层的角度来看，更多高口碑内容出现，一方面折射出平台在内容孵化上的创作经验更加成熟，另一方面也与行业变化有关。
2022年，综艺市场在内容布局和商业表现上出现阶段性回退，面对这样的发展态势，更多平台在内容上也开始做一些突破性的尝试，内容创新上也更能放开手脚。直观的表现是，年度内尽管各平台都在尽力控制综艺的内容成本，但还是给带有先锋性和探索性的内容留出了空间。
2022年，腾讯视频联动背后的游戏生态推出电竞综艺《战至巅峰》，《沸腾校园》则聚焦高校社团文化；芒果TV播出的《美好年华研习社》以年轻人视角，关注到汉服、中国礼仪等传统文化；爱奇艺于年末播出的《元音大冒险》借助科技+游戏，打造首档虚拟现实闯关真人秀，探索科技赋能下的综艺新边界……
从这个角度来说，综艺市场的创造力并没有因环境变化而减弱，且在各平台之后的内容布局中，这一趋势仍在延续。2023腾讯在线视频V视界大会上，《超时空计划》《当燃青春》等都是全新的项目，爱奇艺酝酿中的《有点意思短片大赛》《爱的高级道》等，也尝试借助题材融合探索新的内容赛道。
6、 微综逆生长
除了在内容创作上寻找新的发展突破口外，内容形式的创新也成为综艺市场一个重要的突破方向。2022年，成本更低、体量更小的微综艺迎来逆生长。
截至目前，腾讯视频的小鲜综赛道、芒果TV的轻综艺板块、优酷的一刻综系列等都专注于呈现微综内容。其中，腾讯视频的微综艺多以场景化内容为主，呈现生活中的朋友相处等，并借助更高的播出频率实现综艺带给观众的陪伴感，比如《毛雪汪》采用周更模式，《闪光的日子》则尝试一周六更。
芒果TV的微综艺则多以大IP的衍生节目为主。比如《欢迎来到蘑菇屋》是《向往的生活6》的预热综艺，《漂亮的推理》则以《明星大侦探》为基础，邀请“浪姐”中的多位姐姐组成“侦探团”。
就目前来说，长视频平台关于微综的布局，一方面是对冲短视频平台的同类内容，另一方面也是在新环境寻找新的生存方式。相比于不确定性更大的长综艺，微综在内容创新方面更利于平台试错，而在被市场验证后也能够持续投入，进一步做大。
尤其是在眼下，降本增效的发展环境更适合微综生长，各平台也有意着力布局，且微综播出周期拉得更长，品牌合作相对更灵活。当前，《毛雪汪》作为该品类中相对成熟的作品，已经陆续拿到宜家、瑞幸、百事、雀巢、绿箭等多个品牌的商业合作。随着商业模式和内容模式进一步走通，微综在未来的综艺市场可能会走得更快。
7、 分账与衍生
伴随着更多内容上的新尝试，一些的新的商业模式也开始更加清晰。
2022年，腾讯视频播出的《闪亮的日子》首度尝试分账模式。就综艺市场更普遍的商业模式来说，通过冠名、植入、口播等品牌合作获取广告收入，一直是综艺的核心收入来源，而分账模式则更向C端市场靠拢，尝试将分账电影、分账剧的商业模式化用到综艺市场，通过更高的内容观看量来获取收入。不过，《闪亮的日子》目前还没有实现盈利，这一模式也在持续探索中。
此外，衍生综艺此前大多作为主体综艺之外的付费内容，满足会员消费群体的差异化内容需求。而在2022年，衍生综艺在持续发展中影响力不断扩大。更重要的是，这些内容大多都有成熟综艺的“光环”，使其在内容声量上有一定保障。
受此影响，《大湾仔的夜2》《星星的约定》《脱口秀小会3》《一起火锅吧3》等衍生综艺都实现独立招商。其中，有消息称，“浪姐”的衍生综艺《星星的约定》邀请到2022年爆火的王心凌，总招商金额达到4.1亿，《乐队的海边》总招商金额也达到1.75亿。
此外，《密室大逃脱》的衍生综艺《密室大逃脱0713体验版》还尝试单片付费，拥有平台会员的用户同样需要额外付费观看。可见，更多衍生综艺正以新的主体综艺的形式实现商业变现，衍生内容的生存空间进一步扩大。
8、 定制综艺起势
除了围绕C端市场的探索之外，连接B端的定制综艺也有了更多落地的尝试。
2022年的综艺市场，很难绕过“0713再就业男团”的翻红。去年4月，《欢迎来到蘑菇屋》无心插柳，“0713男团”时隔多年意外爆火。很快，芒果TV与五谷道场一拍即合，品牌定制综艺《快乐再出发》火速上线，口碑、热度双收。到了12月，《快乐再出发2》便接踵而至，合作品牌也覆盖到德芙、京东、必胜客、绿源等8个赞助商。此外，“0713男团”的另一档团综《快乐回来啦》，则由点淘下场定制。
而在卡塔尔世界杯期间，多档品牌定制综艺也加速涌现。在抖音，荣耀手机定制综艺《巨星来电，拼出荣耀》。面对世界杯的超大流量，品牌除了与球队、球员建立合作，也希望通过综艺内容获取更大曝光空间。抖音、咪咕等平台为世界杯定制的各类综艺，很快拿到快消、汽车、金融、酒类、游戏等多行业的品牌合作，镜象娱乐也在《世界杯综艺是门好生意吗？》一文中详细探讨过。
从这个角度来说，在综艺市场招商整体遇困的2022年，给品牌方更大空间的定制综艺正加速起势，其中不乏一些热度不俗的作品，这也预示着定制综艺未来有进一步做大的空间。
9、 爱优腾芒差异化布局
回过头看，从内容模式到商业模式创新，2022年的综艺市场仍有不少值得思考之处，这些变化也映射出平台各自的内容打法。整体而言，爱优腾芒四大长视频平台在持续的内容布局中，已经逐渐形成了各自的差异化优势。
爱奇艺深耕垂类赛道与年轻市场。2022年，尽管平台在综艺布局上收缩明显，但仍延续这一方向，平台上线的《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》都是此类内容的翘楚。其中，《一年一度喜剧大赛2》对准sketch这一喜剧市场，尝试挖掘更年轻的喜剧力量。此外，年末上线的《元音大冒险》《我们民谣2022》亦是对此方向的深耕。
腾讯视频布局更全面，同时联动生态做更多尝试。2022年，腾讯视频的综艺布局更求全面，除了《脱口秀大会5》《心动的信号5》《令人心动的offer4》覆盖到喜剧、恋爱、职场等赛道外，新综艺《沸腾校园》《战至巅峰》《新游记》《来看我们的演唱会》也延伸至舞蹈、电竞、户外游历、音乐现场等更多领域。其中，《战至巅峰》背靠腾讯游戏与电竞做生态联动，《来看我们的演唱会》则是企鹅影视与哇唧唧哇合作的产物，腾讯生态间的共振更为明显。
优酷的探索着重于系列化。2022年，优酷的综艺布局仍延续系列化的方向，“这！就是”系列也依然是平台综艺布局的核心，平台新IP《了不起！舞社》也是围绕《这！就是街舞》做更细化的延伸。
芒果TV“以点带面”的布局愈发明显。2022年，芒果TV综艺布局的“面状结构“越来越清晰，一方面，平台围绕核心IP大量开发衍生内容，“披哥”、“浪姐”之外，《大湾仔的夜》《乐队的海边》等都已成长为新的IP。另一方面，平台对热点能够快速反应，围绕“0713男团”内容布局多元且迅速。“以点带面”之下，芒果TV的综艺内容在2022年呈现出少有的热闹。
10、抖快B站等加速入场
除了长视频平台的常态化布局，更多平台也在综艺市场也有新的尝试。
2022年的引擎大会上，抖音一口气发布了《为歌而赞》《百川综艺季》等17档综艺。值得注意的是，相较于以往更着力于内容自制，抖音近来与卫视的合作愈发频繁。例如平台今年颇为重视的《百川综艺季》背后，北京卫视、河南卫视、江苏卫视都是联合出品方，《为歌而赞》则是抖音与浙江卫视合作的产物。此外，抖音背后的字节跳动在综艺方面的布局也在加码，去年11月播出的《我在岛屿上读书》便是由今日头条与江苏卫视联合出品的综艺，该节目还拿到了京东的冠名。
快手也在2022年上线《老铁情缘》《出发吧！老妈》《声声如夏花》等多档节目，其中，《老铁情缘》聚焦中老年相亲，《出发吧！老妈》则关注代际关系……综艺的内容切口不断扩大。不过从内容量级上看，快手的综艺布局还未形成规模化。
此外，B站在《说唱新世代》爆火之后，综艺脚步加快，除了跨年晚会依旧保持高水准外，平台布局的《守护解放西3》，以及与微博联合播出的《所有女生的offer2》也保持着不错的口碑；知乎也在今年上线3档综艺，《荒野会谈》还凭借高口碑实现小范围出圈；小红书也先后上线《逃离城市计划》《角落的夜晚》《我就要这样生活》等多档微综艺，其中，《我就要这样生活》还是OPPO、畅轻酸奶的定制内容，商业模式也被同步探索……
更多平台在综艺领域有更多尝试，意味着这个市场还有更大的探索空间。尽管在2022年，综艺市场的整体表现喜忧参半，但各平台仍在复杂的市场环境中释放出创造力和新的可能性。如今，2023年已经拉开大幕，我们期待综艺市场在新的一年迈上新的台阶！
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