饲料短视频营销的传播现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析

当消费者的注意力开始向线上转移，饲料作为传统行业也开始借助线上媒体的优势渗透至行业和消费者之中。其中作为当下线上媒介生态核心的移动短视频，更是成为众多饲料品牌和商家首选的营销方式。尤其在新冠疫情的影响之下，短视频和直播、电商的日益融合，打破了饲料过于依赖线下场景的困局，使得饲料产品的营销逐渐从线下蔓延到线上，减少中间流通环节，与消费者建立直接联系，为行业圈定了市场新方向和新营销触点。因此本文基于抖音短视频平台，去分析目前饲料产品与品牌的短视频营销现状与存在问题，并对此提出对策建议。

1 饲料抖音短视频的营销现状

1.1抖音数据的获取与说明

本文在抖音的第三方数据平台“新抖”以“饲料”为名称关键词在抖音平台上进行搜索，样本观测时间截至2022年4月5日，获取前200个匹配度最高的，按粉丝量进行排行的短视频账号，然后结合人工处理，最终筛选出以饲料短视频为主要发布内容的样本账号共155个。本次研究中抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况，如表1。

表1  抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况

1.2饲料短视频营销的传播现状

1.2.1传播主体：企业认证号与个人号占比基本平均

图1  抖音饲料短视频传播者概况

在传播主体上，这155个样本中已进行企业认证的企业号为81个，占比52.3%；个人号74个，占比47.7%，几乎达到均分（如图1）。在抖音中，开通企业认证号即要以企业身份运营抖音，需缴纳年费：600元/次/年，因此也拥有如展示企业信息等的更多功能特权。这也表明这一部分饲料品牌或商家具有整体形象传播的意识，通过企业认证去展现更为直观的品牌印象，同时增加产品的权威背书。而在个人号样本中，一部分是以“人名昵称”作为名称，或者是“xxx饲料+人名昵称”呈现；但也有一部分直接是以“xxx饲料”、“xxx饲料厂”、“xxx饲料店”这种企业形式的昵称进行呈现，表明这部分用户大都是源自于个人兴趣或者个人的商业行为进行抖音短视频的创作表达。

1.2.2传播内容：以产品展示和知识科普为主

图2 抖音饲料短视频传播内容概况

本文对这155个样本所发布的短视频内容进行具体分析，将其编码为四个大类别，并按占比进行排序（图2）：产品展示（43个，占比27.7%）、知识科普（41个，占比26.5%）、个人展示（37个，占比23.9%）和企业宣传（34个，占比21.9%）。第一类产品展示具体分为两种：一是在视频里直接展示饲料成品或饲料生产过程；二是通过展示使用饲料后的农作物或牲畜去烘托产品。第二类知识科普，主要是结合所经营的饲料去科普种植或养殖知识。第三类个人展示，多数为企业主或商店经营者出镜，有展示才艺的、有分享工作或生活日常的，通过个人魅力去吸引受众关注从而引流到饲料产品上。第四类企业宣传，主要是通过展示企业文化、企业运转日常等去培育市场。结合传播主体来看，企业号偏向于发布知识科普（28个，占比68.3%）、企业宣传（23个，占比67.6%）和产品展示（26个，占比60.5%）；而个人号偏向于发布个人展示（33个，占比89.2%）。

1.2.3传播模式：产品、IP和企业形象营销

经过综合分析，目前饲料产品短视频营销的传播模式主要有三种：一是产品营销，通过产品展示类或知识科普类的短视频立体式地展示饲料的功能效果和使用方法，或从制作到销售的全过程，达到教育消费者并激发其购买欲望的目的。那在这155个样本中，开通商品橱窗的有42个，占比27%，直接在抖音上形成商业闭环，而其余大部分账号是在主页上留下联系方式，构建自有的销售路径。二是IP营销，一些饲料品牌的企业主、经营商家或高层员工通过短视频去分享个人才艺，或生活工作日常去打造个人形象IP，有意识或无意识地植入产品或企业信息。这种模式类似于企业家代言，是一种组织内在素质的运用方式，可以为企业带来可持续竞争力，适合讲究效用的、物质的商品。而饲料正是讲究效用的物质商品，采用这种方式效果甚佳，如“曹凌云（饲料姐）”通过在短视频上展示出色的朗诵才艺，吸引将近30万粉丝。三是企业形象营销，即在短视频上展示企业活动或企业文化的片段去提升消费者对企业或品牌的认知以及信任感，从而促进产品转化。

1.2.4传播效果：内容的类型与质量影响较大

从样本观测结果发现，在饲料营销短视频账号中，粉丝量最高为36万，达到20万以上的账号共4个，10万-20万之间共5个，5万-10万之间共10个，这与其他行业短视频相比，粉丝体量不算高，主要是因为作为农产品的饲料并非日常消费品，受众有限，而且除了个人展示类的短视频内容比较通俗，其他类别都偏专业和小众，对普通受众吸引力较弱，但也使得其能精准吸引目标消费者。如表2，总体上账号的粉丝量与获赞数成正比，但发布的内容类型也会影响获赞数，发布个人展示和产品展示类的账号获赞率会更高（表1）；总体上也显示并不是作品发布越多，获赞数和粉丝量就会越高，这说明在饲料的营销短视频创作中，优质的作品内容比作品发布数更为重要，但坚持更新也是有所收获的，如“巴林左旗成华饲料直销处”（表1）共发布了5964个作品，粉丝量达到20万，获赞量为75万。

表2  抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况

2 饲料短视频营销存在问题

2.1缺乏定位意识，账号类别混乱

基于抖音的品牌营销须根据平台相关算法来制订产品或服务的定位策略，明晰的分类定位可以增加账号的权重，有利于平台对内容的流量分发。短视频的定位分为内容定位和角色定位，内容定位即确定所发布内容的类别，角色定位是对账号名称、头像、简介、背景以及类别等进行设置，形成形象识别。在这155个样本中，大部分账号的内容定位较为清晰，基本上能做到垂直发布；但在角色定位上缺乏统一定位意识，对名称、头像和背景等方面未形成一致的形象识别，也未充分利用其营销优势进行信息展示，比如在简介标签上，有部分账号简介非常随意，出现与账号性质无关，过于繁琐不够简洁明了等问题，甚至有些账号的简介标签是空白的。而在账号类别上（如图3），大部分账号对类别的选择随意，作为农产品类的短视频营销账号，却出现了时尚、游戏、情感等相关性极弱的类别。

图3  抖音饲料短视频账号类别概况

2.2缺乏精品意识，内容制作粗糙

目前市场上的饲料短视频营销账号，所创作的短视频内容展现形式主要有几种：一是“随手拍”的画面拼接；二是结合素材的“解说类”；三是真人出镜的“口播类”；四是企业宣传视频的片段截取；五是行业信息素材+文字组合。在这些类别上，表现较好的是“口播类”：“真人出镜+干货分享+背景音乐”，常见于“知识科普类”的内容，是经过前期脚本+后期剪辑制作后的呈现。但从总体上看，大部分账号依然缺乏打造精品视频的意识，内容创作上未进行策划，创意不足、重复率高；技术上缺乏专业的摄影灯光器材以及拍摄技巧，画面清晰度和表现力不足；剪辑制作上，逻辑无前期脚本对接，文字与画面排版设计过于随意，缺乏审美。

2.3缺乏系统意识，运营未成体系

目前大部分的饲料短视频营销账号在运营关联存在着缺乏系统运作的意识。短视频账号的运营分为内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析这几个方面。首先在内容策划上，大部分账号未进行选题计划，内容的创作和发布时间过于“随心”。其次是用户运营上，缺乏以目标消费者需求与媒介接触习惯为中心进行内容创作和发布的概念，网络经济使企业营销由企业主导变成用户主导，所以了解目标消费群体的需求和偏好是开展精准短视频营销的前提。第三在渠道推广上，缺乏引流意识，在内容发布上一些账号缺乏对作为“第一印象”封面的重视，标题上未设置能概括内容的关键词或者没有关联话题蹭热点；在作品引流上，缺乏与作品流量数据直接相关的平台推送机制的了解与关注，对账号权重不够重视。第四在数据分析上，未能有效做到对作品播放量、赞藏量、评论等进行分析，找出影响因素，对短视频进行优化。

3 饲料短视频营销的营销策略

3.1建立以粉丝为顾客的概念，进行精准定位

大部分饲料产品面对的消费群体是固定的，所以饲料产品的短视频营销比一般日常的消费品更需要精准定位。首先关键核心是要建立以账号粉丝即产品顾客的概念，去精准定位短视频营销的目标受众，因为只有消费该饲料产品的顾客才会真正带来销售转化。二是以该目标受众群体对产品的需求为中心进行短视频的内容定位，产品成分、功能特点、使用方法与效果等，乃至产品背后的品牌形象与企业理念这些都是消费者所关注的，可以成为短视频内容创作的选题方向。三是基于定位构建统一的形象识别，从头像、昵称、简介标签、主页背景到账号类别，都应该与账号定位相一致，并且加入鲜明的行业特色元素，让受众从视觉上就能识别账号性质。做好定位后，需要坚持，需要积累，要充分利用广告传播的长期特性。

3.2树立精品意识，以垂直化的专业内容破圈

短视频行业竞争激烈，多元化的内容在分散受众的注意力。那如何让小众化的饲料短视频吸引受众注意力，应树立打造精品短视频的意识。

一是创作垂直化的专业优质内容建立竞争优势：首先从定位出发进行内容策划，构建垂直化的内容选题表，也就是坚持发布同一类别的内容，形成专业化印象；其次创新内容创作形式，从上文提炼的内容分类和展现方式来看，目前饲料短视频的创作受到行业性质限制比较单一，但容易出“爆品”的剧情类、脱口秀类、Vlog（视频日志）等也都可以成为饲料短视频的创作方向，特别是将饲料产品融入场景的剧情类创作，不仅吸引行业受众，对非行业内受众也具有一定的吸引力，实现从非圈层群体中圈粉，触达更多用户，有利于提升品牌认知。三是构建整合跨界思维，一个行业的内容创作是有限的，可以通过整合资源，跨界创作“饲料+”去实现内容的创新与圈层互动，然后通过圈层渗透力去吸纳更多流量，比如“宠物饲料+独居文化”，将产品与生活方式融合，升级产品的消费场景。

二是输出制作精良，具有审美愉悦的视觉画面实现垂类破圈。“瞬间吸睛”是短视频获取流量的关键，除了优质的精准内容以外，也需要创意的剪辑排版、符合行业特点的元素与配色、适当的音乐和旋律，甚至加入动画等其他元素，共同造就具有视觉冲击感的呈现效果，让受众产生观看下去的兴趣，从而进一步被吸引到产品中。所以如果预算充足，建议配备专业的拍摄器材和拍摄剪辑人才；如果预算有限，应学习掌握短视频专业知识，如撰写脚本，拍摄与剪辑技巧等，通过打造具有视觉享受的作品在同垂类中实现破圈，成为行业典范。

3.3构建系统化的运营体系，注重发布与引流

系统化的运营是短视频营销实现有效转化的重要手段，包含前文所提到的内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析这四个方面外，前期的账号策划阶段也是运营的重要步骤。比如要确认运营账号数目，是做单个账号重点发展还是多个账号协同发展。在本研究的155个样本里发现以“英美尔饲料”命名的账号共6个，但并非同一家公司所有，而是相互独立的，由北京、成都、徐州、湖北几个地区的英美尔公司以及个人运营，账号之间各自为营，缺乏联系与互动，如果品牌方能够对这些账号进行系统化的整理和规划，一方面发挥整合式的品牌效应，另一方面针对地区进行差异化指导，营销效果更佳。

内容策划上除了做到根据定位去关注大众的需求与热点，做好选题计划，输出可持续的内容外，在标题、封面和发布时间等也要进行优化统一。如标题统一字体、颜色与字号；封面统一风格与排版设计；找到与目标受众接触媒介习惯一致的发布时间后固定化，形成账号的品牌化和栏目化识别效应。

用户运营上除了结合用户需求和习惯偏好发布内容，也要关注受众的评论和私信内容，与受众保持良好的互动沟通，能消除信息壁垒，展现服务质量，进而提升消费者认可程度,也有利于增加账号权重。而在具备一定的粉丝和粘性后，可以开始搭建强关系平台，引流到直播或电商，构建系统化的自有商业闭环。

渠道推广上要关注所在平台的算法机制，重视作品的发布与引流，短视频的营销是需要流量支撑的。发布前应在封面、标题、话题等进行着重设计，做到吸眼球，蹭热度；发布后可适当进行一些商业合作，如投放dou+（抖音提供的视频广告工具）去增加作品流量。同时，可以进行多平台矩阵营销，也就是将作品在不同的短视频平台进行分发，全面覆盖目标用户群体。

数据分析上要系统化地对数据进行整合分析，包括互动数据、播放指标、流量关联指标等。在互动数据方面，关注作品的赞藏评量，特别是评论区用户所讨论的话题，可以分析整合成为后期的内容选题。在播放指标上，关注粉丝增长量，作品平均点赞率和评论率，进行周期性比较：如果增长率增加，可继续现状输出内容；如果降低，找到相关指标低的作品分析，进行优化改进。在流量关联指标上，关注完播率、点赞量、评论量和转发量这四个指标，因为平台会根据这些指标来进行确认是进一步推送还是停止推送。

4 结语

饲料产品或品牌进行短视频营销的本质就是要利用粉丝经济实现销售转化。但目前大部分的饲料短视频营销账号受到了其传统行业属性与行业性质限制，缺乏短视频运营的专业知识与运作思维，包括下定位、精品化和系统化运作。对此，可以从建立以粉丝为顾客的概念进行精准定位，树立精品意识打造垂直化内容，构建系统化的运营体系这几个方面进行优化提升。

文章摘自《广东饲料》第6期杂志

作者：黄露

单位：玉林师范学院文学与传媒学院

参考文献：（略）