近两年，国货美妆是最热门的投资赛道之一。 完美日记母公司逸仙电商已在纽交所挂牌，成为了行业里的典范和目标；护肤品牌溪木源在2019年创立以来迅速完成了6轮融资；同样在广州崛起的Colorkey母公司美尚股份凭借主打产品唇釉卖出上亿的成绩，也在最近完成了二轮融资。
但逸仙电商上市后的首份财报发布后，却让市场对国货美妆的信心开始动摇：一边是社交推广和直播带货带来的巨大流量，一边是高企不下的推广费用导致的大额亏损。市场开始讨论，用流量带销量的商业模式是否可行？如果“卸了妆”，国货美妆还有多少品牌力？
为了解读其商业模式，澎湃新闻记者采访了消费者、品牌方、投资人 、行业分析师，试图还原一个国货美妆的商业版图，到底是“国货之光”，还是“营销制胜”？
异军突起
首先来了解下中国的美妆市场规模。根据天猫大国货负责人肖兰提供的数据，2019年全球美妆的规模3.3万亿人民币，主要贡献来源是发达国家，达到总规模的近一半。同时期，2019年中国美妆的销售份额为4495亿，已经成为仅次于美国的第二大全球美妆市场。
但仅一年过去，2020年中国美妆的市场份额就达到了8000亿元人民币，近乎翻倍。其中，线上渠道占比40%，淘宝和天猫又占线上渠道占比85%。
而就人均消费水平而言，2019年天猫美妆客单价544元，2020年天猫美妆客单价627元，涨幅近20%。
其中，国货美妆是美妆品类中最引人注目的一大品类。
和近年来兴起的其他消费品牌的策略一样，国货美妆和元气森林、泡泡玛特等公司一样依靠直播、网红带货的模式直击90后、00后消费者。
2019年，完美日记和花仙子就已跻身天猫全渠道彩妆品牌交易额的TOP10。榜单上的其他“玩家”则有 M·A·C、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等，这些品牌不仅在行业内深耕数十年，而且大多隶属于如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际知名的消费品集团，可以说是背靠大山。而刚刚成立三年的完美日记和花西子已有能力与这些大牌同台竞技。
到了2020年的天猫品牌榜，国货新锐品牌依然占据头名，只不过由完美日记变成了上年排名第10的花西子。
如果单从这些数据来看，完美日记等国潮美妆应该是发展势头大好，被期望有一天可能动摇外资品牌在国内的市场地位。在2019年年末，高瓴资本的张磊就曾对完美日记创始人黄锦峰说到,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。
完美日记也的确是这么做的，除了用营销打造主品牌外，公司还通过不断并购做大规模，前后收购了小奥汀、雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic，近期还收购了号称“卸妆中的爱马仕”Eve Lom。
按照这个思路，逸仙电商的确有可能成为欧莱雅这样的多品牌集团，后者品牌矩阵中有顶级品牌赫莲娜、一线品牌兰蔻、二线品牌科颜氏、三线品牌巴黎欧莱雅等。
完美日记的投资方之一、华平投资合伙人、中国区消费领域投资负责人张磊认为国货美妆的崛起抓住了以下四大红利：
第一，人群红利。2015年的时候，中国消费者彩妆的渗透率比较低，过去5年渗透率至少是翻倍增长。
第二，营销渠道红利。主要是指的是社交媒体的渠道，那这里面最有代表性的是小红书和抖音，短视频比较容易体现彩妆的产品特点。
第三，供应链红利。像完美日记这样的新国货品牌，供应链其实是跟国际大品牌，例如迪奥、YSL、阿玛尼等一样的，是莹特丽、科丝美诗这样的大厂（代工）。这些外资的工厂在过去十年间在中国不断投资产能，从而有富余的产能可以给国货品牌去用。
第四，人才红利，像完美日记等新兴品牌的创始人，他们很多之前在大的品牌公司工作过，像雅诗兰黛、欧莱雅等国际集团，都为国货品牌输送了很多人才。
败也流量
那么为什么市场会开始质疑国货美妆这条路径呢？
3月11日， 逸仙电商（NYSE：YSG）发布2020年第四季度及全年财报，这也是逸仙电商自2020年11月上市以来的首份年报。
报告显示，逸仙电商去年营业收入及毛利润均有大幅增长，但由于公司市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，出现了大幅亏损。
完美日记近三年财报关键数据
在美国通用会计准则下，逸仙电商全年亏损26.88亿元。第四季度因为公司成功上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用，该笔费用与实际经营活动没有关系。若剔除包括股权积累在内的非经常性支出，逸仙电商2020年的亏损额仍达7.87亿元，而在2019年，该公司尚有7000多万元的盈利。
亏损来自何处？
财报显示，逸仙电商全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。增长得益于产品销量和用户数量的增加。营业毛利润达33.64亿元，同比增长74.4%。但与此同时，公司的市场、销售和管理费用则高达55.55亿元，同比增长280%。
可以这么理解，逸仙电商每赚到5.23元，就要先花出去5.55元。这也是在其财报发布后，市场开始唱衰国潮美妆的主要原因。
那么这部分的销售费用主要花在了哪？
根据财报，销售费用中的大头主要在营销费用，用于投放广告、市场营销和拓展门店。2019年，逸仙电商的营销支出为12.5亿元，而到了2020年，这个数字达到了34.1亿元，涨幅接近三倍。
2018年及2019年，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%，到了2020年，这一比例已跃升至65.2%，且营收增速远低于营销支出，这说明营销对营收的带动作用显著降低。
这就引发了市场上的两个疑问。逸仙电商的营收是否只靠营销带动？如果营销活动减少，营收是否会下滑明显？
流量为王
要理解这两个问题，那就得先明白为何逸仙电商等新消费品牌如此看重营销和流量。
逸仙电商名字中就带着“电商”二字，这意味着这家企业从创立之初就看准了线上渠道。
近年来不断兴起了各种形式的媒体传播渠道，如小红书、抖音、B站、快手等，国货美妆们抓住了这些新兴流量渠道兴起的红利，针对不同的营销渠道已形成了一套非常成熟的打法：通过小红书进行内容种草，B站负责内容创意，抖音主推爆款带货，微博引发话题炒作，快手实现下沉覆盖。
梳理完美日记的品牌塑造过程，可以发现其首先选定了眼妆和唇妆作为主打产品，并在这两大品类中选定了“小黑钻口红”、“十二色眼影”作为大单品去打响市场。
为了引发爆品现象，完美日记选择在小红书、抖音上大规模投放营销，以及由李佳琦直播带货。为了让消费者进一步巩固的品牌的认知，在去年完美日记官宣周迅为品牌全球代言人、Troye Sivan为品牌大使。
当这一连串的营销事件完成后，完美日记为了继续保持市场份额和声量，又将进行营新一轮的爆品营销，例如2020年下半年推出的羊皮小细跟口红。
花西子的营销路径也是类似，不过在选择品牌营销方向上，不同于完美日记着重打造“平价”国潮美妆，前者更注重国风形象，去年还推出了苗族高定产品。在竞争愈发成熟和激烈的互联网营销时代，可以看到，每一个品牌都在抢占一个新的细分赛道。
直播制胜
疫情后直播带货的爆发，更是助推了这一现象。
澎湃新闻记者查询淘主播数据分析平台“灰豚”的数据，截至目前，完美日记仅在30天内的天猫渠道的带货主播就有538名，近一月内共参与直播4711场次，预估当月直播销量有14亿元。
根据市场研究数据平台“果集数据”，2020年在淘宝、抖音、快手三大直播平台中，新锐品牌贡献的销售额占到三分之一，且在这29.4%的占比中，达到95%的新锐品牌位列TOP100；而在品牌量上来看，TOP100中的新锐品牌有17家。这就意味着，直播时代的到来，新锐品牌拥有更多出圈的机会。
完美日记直播数据 数据来源：灰豚
花西子直播数据 数据来源：灰豚
为什么新品牌钟爱直播？
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶向记者介绍，在其为一新消费品客户定制市场战略时也是首选直播渠道，因为当一个新消费品牌还未被大众熟知，还未有自身品牌力时，消费者并不会主动想到购买，但直播作为一种被动选择的渠道，在观看直播的人群中可保证最大程度的露出。
各大平台发挥不同推广作用
跑马圈地
回到上文提出的两个质疑：国货美妆新品牌的营收，是否只靠营销带动？如果营销活动减少，是否营收会下滑明显？
针对这一质疑，多方采访人均表示，目前在国货美妆这一行业还属于“跑马圈地”状态，流量是必须借助的。
新锐品牌在淘宝、抖音、快手上的带货销售额占比
“品牌从建立到成长到稳定是有周期的，早期成长阶段有亏损很正常。所以集团整体的盈利水平和各个单品牌的盈利水平应该分开来看。完美日记是母公司逸仙电商下的一个子品牌，集团的品牌矩阵还包括小奥汀、完子心选，还有收购的品牌例如Galénic等。品牌早期投资的时候是需要去投资市场营销费用的，一般都会导致亏损，几年的投入期之后，品牌规模大了消费者心智强了渠道铺设完善了之后，便是回报期。” 张磊表示。
“渠道也好，传播也好，每个阶段都有当期的红利，比如商超在中国落地发展的时候，也带动了一批超市渠道的消费品，现在这些品牌在做的就是借助当期的红利去传播自己的品牌。” 里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为。
“所以从方法上来讲，用流量带销量是对的做法，但更重要的是品牌也要注重流量之后，沉淀下来的是什么。”但对于长期发展，肖瑶认为公司需要注重品牌力培养。
三大平台美妆品牌直播销售额分布趋势
虽然国货美妆爆品近年层出不穷，但长期重营销而轻产品研发创新是当前爆品的“通病”。不少品牌爆品的成功大多源于互联网营销打法和电商红利的驱动，本质上壁垒不算高。
“当流量过去后，减少营销费用，消费者能不能主动想起我、搜索我。所以流量不分对错，关键是要怎么用它。” 肖瑶补充。
以三只松鼠为例，在消费行业中它是最早一批占据互联网红利，在线上卖零食，因其独特的呆萌形象、可爱的包装，一上线就深受广大用户喜爱，并且迅速走红，被称为“互联网零食第一品牌”。
但发展到后期，随着原有渠道的红利褪去，再加上如百草味、良品铺子等同类竞品层出不穷，也让三只松鼠这个零食网红界的巨头地位也开始动摇，业绩走向下滑。为不只依赖线上红利，三只松鼠也不断谋求线下开店之路，但实体店的布局需要大量资本和时间。
诸如完美日记这样的品牌，正面临类似的考验。
90后、完美日记用户冯女士在近两年陆续购买了“完美日记探险家十二色动物眼影盘”的全系列12盘，包括小猪盘、斑虎盘、鳄鱼盘、小狗盘等，折扣后每盘的价格在60元上下。“小狗盘”、“小猫盘”常常出现在李佳琦直播间内，因而在知名度极高。“小狗盘里的每个颜色都代表了小狗的心情，裸色是innocent（无辜）、红色是active（活跃）、绿色亮片是shy（害羞），特别可爱”，冯女士向记者表示，购买的主要原因是因为好看和为了收藏。在入手近半年时间后，冯女士只开封了其中两盒眼影盘，并且分别只用了两次。
不过在接受记者采访的时候，冯女士表示要“剁了完美日记的手”，因为“已经放不下了”，除非再有好看的联名款设计，不会再购买常规产品了。
说到底，要走得长久，还是要看品牌本身的硬实力：是不是真的好用、是不是品牌足够深入人心。
何谓品牌
那么，国货美妆如何建立品牌力？
“消费者都知道可口可乐的主要成分就是水和糖，但谁走过超市不想拿一瓶畅爽？”零售行业分析师王薇娜举了可口可乐品牌力的例子。此外她还表示，没有议价能力的，谈不上品牌力。
“69块买一赠一的国货美妆可能兼具知名度和美誉度，但是涨到109块就没人买了，这就谈不上品牌。真正占领消费者心智的品牌都很硬杠。2018年星巴克面对低价竞争者，大中华区同店负增长的时候，举措不是推出低价竞品，而是把菜单上所有单品的价格统统提了1块，把MSR计算方式从频次改为金额（减少会员优惠），然后下个季度，星巴克同店转正了。”王薇娜说，“一顿操作猛如虎，龙头刚性试探消费者承受上限，而消费者也接受了，还能不喝咋地！”
在品牌力之路上，国货美妆还有很长的路要走。张磊说：“化妆品品牌溢价有很大一部分来自于品牌的历史及品牌的故事，这些是需要时间沉淀的，不能一蹴而就的。”
在营销之外，国货美妆还要不停修炼内功。
完美日记堪称当前上新速度最快的品牌之一。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，自2017年2月产品上市至今，完美日记一共备案了2343款产品，平均每个月备案数量超过45款，仅在今年3月，完美日记就备案了48款产品。但是逸仙电商财报显示，2020年该公司的研发费用仅有6651.2万元，研发费用率占比约1.27%。和其目标对手欧莱雅集体相比，后者在2020年研发费用率占比约3.3%。
逸仙电商毕竟已是产业里的龙头，其他美妆品牌的研发可能更是在“襁褓之中”。
依靠OEM、ODM代工工厂的确是企业初创阶段“轻资产”的首选，但过度依赖代工，也会让行业内的产品趋于同质化。
完美日记也意识到了这个问题，近三年以来逸仙电商在研发上的投入也是在不断提高。就其逸仙电商四季报显示，其在本季度研发费用较上年同期同比增长91.0%。逸仙电商向记者表示，未来会分别在欧洲及亚洲建立三个以上的国际技术和产品开发平台，致力于全球研发和开发能力的整合。
自完美日记首份年报发布后，之所以市场出现这么多质疑，无外乎这个新兴产业发展时间不过三五年之久，还未经历大浪淘沙，质疑之外也是充满期许。
不过就完美日记而言，率先走上上市之路帮助其获得了更低成本的融资能力，和更高资金能力的研发底气。