文|中外管理杂志 庄文静
“万物皆可南极人。”“如今的南极人，也就吊牌是真的。”
这是来自消费者对于知名品牌南极人的评价，调侃中透着愤慨，更令人唏嘘。
曾几何时，一句“南极人不怕冷”的广告语，让全国的消费者都记住了“南极人”牌的保暖内衣，并让人一提起“保暖”就首先想到“南极人”。这营销做的可谓相当成功。
然而，就是这份成功，却让南极人把一手好牌给打烂了，从“保暖”走向了“遇冷”。
近十年来，市面上的“南极人”产品可谓是花样繁多，而且产品系列也是层出不穷，从各种内衣产品，到母婴服装产品、男女服装、床品布艺、鞋类、服饰配件不一而足，甚至还有居家用品，如拖把、收纳箱、护具，以及小家电之类的产品。
不明就里的人还以为这是南极人的多元化发展。君不知，南极人早已不生产内衣，且早在2008年，就关闭了工厂，开始了“品牌授权”模式。如今的南极人，对外宣称的是一家专注品牌授权、一站式电商生态服务、供应链管理等业务的上市公司。
曾经靠做产品家喻户晓的南极人，十年后却在靠卖品牌持续发展，赚了个盆满钵盈。这一切还得从它那玩出花儿来的“品牌授权”说起。
图源：南极电商2021年报
成立于1998年的上海南极人纺织品发展有限公司，发家是从做保暖内衣开始的。凭借着更薄、更暖、更舒适的特性，迅速风靡全国，公司在成立的第四个月就创造了1个亿的销售额。
随后，南极人创始人张玉祥带领南极人品牌，又进军了羽绒服行业，通过聘请知名服装设计师参与设计，选用国际大牌面料，设计出了兼具时尚、保暖于一身的“南极人都市羽绒服”，弥补了当时羽绒服时尚化和个性化不足的缺点。同时，还邀请了明星代言，像葛优、刘德华、袁咏仪等一线明星，并在央视黄金档播出广告。结果，南极人都市羽绒服迅速立足市场，市场份额仅次于波司登，位列第二。
2004年时，南极人累计销售收入达10亿元，产品类型覆盖保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。然而，自2008年的金融危机爆发后，服装产业也深受影响。张玉祥开始转变思路，就此做出了南极人全面转型的决定，砍掉生产端和销售端的所有自营环节，将其经营十余年的工厂变卖，只保留“南极人”品牌，只做品牌授权的轻资产模式。
后来，南极人又转型做电商服务、NGTT（南极人共同体简称）共同体商业模式，以打造可持续发展的产业生态链。2015年时，南极人借壳上市，并更名为“南极电商”。2019年时，南极电商旗下所有品牌在各大渠道的GMV（商品交易总额）达306亿元，年复合增长率超60%。在2019年，南极人最高市值达519亿元。仅靠贴牌销售，南极人在电商平台上的获利就超13亿元。
有公开数据显示，截至2021年上半年，南极电商全品牌授权经销商7943家，授权供应商1730家，授权店铺9859家，当时全平台的购买人次约为2.65亿。
同时，自从南极人做了品牌授权后，其产品更是覆盖了内衣、服装、配饰、鞋品、母婴、厨品、家电、床上用品、户外等9大品类。甚至在2021年，还发展了食品相关业务，并上线了跨境电商FOMMOS平台。
只是，品牌授权也相当于“商标授权”，说白了就是“卖吊牌”。据透露，南极人品牌向授权供应商收取的吊牌价格为0.3元—2元，另外，南极电商还要收取10万元的保证金和18万元的授权费。比如， 一件棉质衬衫的一个标价格为1.5元左右。因此，和ODM（品牌方委托制造商提供设计和生产）、OEM（品牌方研发设计，制造商生产）不同，南极人只是收取商标使用费，其余的事情和自己没有任何关系。
但近些年，随着各生产厂商品牌意识的提升，以及很多生产商愿意在品牌上投入，甚至一些小众品牌，也在想方设法做自己的品牌，而且互联网平台的红利渐渐消失，都使南极人“吊牌生意”触碰到了天花板。
对于品牌授权来说，“卖吊牌”带来的副作用，可能是你无法想象的。就像让人迅速瘦下来的减肥药，短期内是能够让你脱胎换骨、自信满满，但长期却可能给肌体健康带来非常大的影响。
这还不算完，事实上，南极电商已不只仅卖“南极人”品牌，麾下还涵盖了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A（荷兰品牌）等多个可授权的品牌。
2022年初，南极电商又斥资1.8亿元，全资收购了韩国女装品牌百家好，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge。当年8月时，又以人民币4500万元，收购了贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。但这家在上半年已亏损45万元的公司，其净资产更是不足300万，南极电商为其付出了15倍的品牌溢价。
据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。这意味着，仅南极电商一家就占到全国被授权商品零售总额的三分之一。截至2020年12月，活跃在中国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。
不难看出，南极人是希望通过“扩品牌”，实现跑马圈地，覆盖更多品类、更多层次的品牌，从而覆盖更多消费群体，以维护其“贴牌帝国”。有数据显示，截至2021年底，南极人的全年销售额已经突破400亿元，授权经销商和店铺也双双突破1万家。
但品牌授权最大的问题就是授权商家的产品质量参差不齐，产品质量难以把控。一旦出现质量问题，就会导致各类纠纷出现，品牌声誉受损。何况南极人不仅是品牌授权产品类别和产品多，而且旗下的可授权品牌也有好几家，因此质量控制的难度更是可想而知。
2021年，国家市场监督管理总局抽查不合格休闲服装产品时，南极人赫然在列。当时在黑猫投诉【投诉入口】平台上，南极人的投诉有千余条，且多是产品质量问题。南极人，早已失去了名牌光环。
事实证明，想把一个品牌做好很难，但若想把一个品牌做烂却易如反掌。
图源：南极电商2021年报
在南极人初创的年代，中国市场要做起一个品牌的确不容易。因为市场资源有限，而且品牌打造成本很高，比如广告费用就是很多品牌不能承受的，也因此品牌溢价较高。
而现在的商业环境和以前大不相同，各种营销和传播渠道应有尽有，整个市场的品牌资源丰富，所以品牌注册设立的门槛已经大大降低。而且，很多国货品牌重新崛起，小众品牌发展也有更创新的方式，可以说品牌遍地开花，因此竞争更加激烈。但市场空间本身有限，消费者反而会更加注重品牌质量和口碑。
而南极电商对于购买自己品牌的生产商，既缺乏管理管控，也没有质量监管，商品价廉质次，自然使品牌形象大幅受损。以至于一些消费者甚至说：南极人除了吊牌是真的，其他都是假的。如今，南极电商贴牌业务的主要业绩来源，还是靠南极人、卡帝乐鳄鱼以及精典泰迪这三大品牌的业绩。但失控的品牌授权，又能走多远呢？
南极电商从创业之初的重资产模式，到品牌营销结合代工的轻资产模式，再到单纯卖商标的无资产模式，是成本越来越低、资金周转越来越快的发展道路。但卖商标这样严重缺乏自身商品的经营模式，也无法与消费者建立更长久更紧密的价值观联系，只能以中低端商品的定位、以量取胜。
也就是说，卖吊牌的生意，在消费者不知情的情况下或许能有一定的品牌效应，但当消费者明白了其中的套路，就很难对品牌产生持续的忠诚度。而很多时候，消费者宁愿多花些钱，也要购买质量更高的产品，消费升级的不仅是产品品质，更有对于生产企业社会责任感、工匠精神等价值观的认同。而对于价格敏感的消费者，对于品牌更是没有什么忠诚度可言。
事实上，品牌授权是“IP”的授权合作，关键在于企业在贴牌情况下如何去维持商品品质的标准。而南极人之所以被人诟病，正是因为没有去控制产品的质量，更没有丝毫节制，终于使自身遭到反噬。所以，品牌授权企业，不能只当“甩手掌柜”，更要真正践行“品牌授权+服务”的战略初衷，否则放任自流，只能将一手好牌打烂、做死。2021年，南极人一年的市值蒸发了超400亿，就说明了很多问题。
对于做品牌授权的企业来说，能打造一个名牌非常不容易，而如果能通过品牌效应，延伸产品线、实现利润最大化，无可厚非。对于贴牌方，也是一条较好的营销捷径。然而，“卖吊牌”就不一样了，或许能在短期内成功，但如果没有强大的品质监管，就无异于透支自己的品牌信誉。
实际上，“卖吊牌”是国际上一种成熟的经营模式，众所周知的耐克、阿迪也有大量授权贴牌企业。比如，耐克在国内的工厂，都会有严格的质量标准和出厂检验，品牌方会派出强大的品质控制部门。很多企业，要通过一年以上的考察期，才能获得授权资格。
因此，品牌授权要想成功，依然少不了对授权方的品质管控。否则，就可能自砸招牌。
事实上，不仅在服装业，品牌授权在许多行业中都存在。国际品牌授权业协会表示，从品牌授权的主体本身出发，将品牌授权划分为：卡通形象和影片娱乐、企业品牌、时尚、运动、院校、艺术、音乐等七大类。基本上，电商平台上的所有类目的产品，都有对应的品牌可以授权。比如，大家耳熟能详的联合利华、宝洁等品牌，都可以进行品牌授权。
还有，一直被国人视为小家名牌的飞利浦，也早已是被品牌授权了。现在，市面上的飞利浦电器，均为贴牌产品。在2020年1月，飞利浦就将生产咖啡机、空气净化器等各类产品的家电部门剥离，只专注于生产医疗保健设备。2021年3月时，飞利浦将家电业务出售给了高瓴资本。如今，消费者买到的飞利浦家电，已是国产产品和国产品牌了。但毕竟，飞利浦是将整个家电业务都打包出售了，因此在质量上和过去并没有差别。
可见，国际上的百年企业、优秀企业，始终都格外“爱惜自己的羽毛”，即使自己不继续做产品了，也要体面收场，更要将品牌给予靠谱的经营者去做。
另外，像西门子、夏普、荣事达、志高、康佳、美的、奥克斯等不少家电品牌，除了少量的主业自己在做，其余的小家电全部是“卖牌子”的产品。
终归来说，“贴牌”只是小企业在大企业的余荫之下，换一份市场，讨一份生活。而作为想长久发展的中小企业来说，依然是必须走品牌发展之路。而品牌不应是一个企业发展的目标，而应该成为基础和起点。从一个公司诞生之初，就应该有自己清晰的价值观：我是谁，我应该是什么样，我要干什么。
