12月28日，由世界中餐业联合会、广州市商务局指导，央广网和红餐网联合主办，红餐品牌研究院和央广网餐饮频道联合承办的“2022中国餐饮品牌力峰会”圆满落幕。

本届峰会以“行稳·致远”为主题，汇聚了餐饮界、投资界、学术界等多个领域的专家大咖，共探餐饮产业发展机会和未来走势，全程线上同步直播，吸引了50万余人次观看，抖音直播的点赞数达120万。

本文为柴大官人聊品牌主理人柴园主题为《餐饮品牌如何借势短视频？》的演讲实录：

2022年对所有餐饮人来说都是非常特殊的一年，所以我觉得，在线上做这样的一次交流和分享特别有意义。今天我分享的主题是《餐饮品牌如何借势短视频》。

先简单做个自我介绍，我是学新闻当记者出身的，有十几年的品牌营销、餐饮管理的经验。同时我也是一个餐饮人，是内蒙古胖墩餐饮以及九悦餐饮的董事合伙人，额尔敦传统涮区域合伙人。目前有六十多家直营的门店，包括中餐、快餐、火锅、新疆菜。

另外，我从2020年开始正式做抖音短视频，目前“柴大官人聊品牌”应该也算是国内餐饮短视频的头部IP了。

这两年，我深度聚焦中国餐饮，分享餐饮品牌背后的经营逻辑、成长故事等等，目前全网有120万粉丝，全网播放量应该超过三亿。

图右为柴园

餐饮人为什么要拥抱短视频？

餐饮人为什么要拥抱短视频以及背后的流量？现在这个时间节点，短视频真的很重要吗？流量真的很重要吗？

要回答这些问题，首先要搞清楚背后的逻辑，我从三个方面跟大家做个分享。

1、外部环境

疫情带来的各种不确定性太多了，其实这三年对于任何一个餐饮人来说，都是非常艰难的三年，门店都是开开关关的，开一两个月可能又要关一两个月。

最近这段时间全面放开，有很多餐饮行业的朋友说还不如不要放开，因为很多店不仅没有顾客，连员工都阳了。接下来这3-6个月，也会非常难。

另外，整个行业的竞争内卷严重。其实大家回想一下，即便没有疫情，2019年的时候，餐饮行业的竞争也是非常激烈的。

我前两天跟一个做二手餐饮设备回收的朋友聊天，他这三年的生意说实话比2019年还要好，这好像是一个挺讽刺的事情。很多餐饮行业的朋友都在赔钱，做二手设备的生意反而还挺好的。

我跟他聊到一个词儿叫“二八定律”，100个干餐饮的人，存活率可能也就是20%。这三年尤其是今年这种情况下，餐饮的存活率应该连20%都到不了，可能是10%。

现在马上春节了，很多餐饮人决定春节就不营业了。本来春节这个月，应该是大家最忙碌、最赚钱的一个月，尤其是对于做中餐的朋友来说，但是现在，大家面临的局面就是没办法营业，整个外部竞争的环境也特别的内卷。

2、内部经营

从各方面成本来看，大家常说“三高一低”，房租、人工和食材成本在不断增加。

另外，很多传统的餐饮人也经常说，现在这个生意怎么这么难干？那是因为，你还在用传统的单一的经营方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短视频，什么营销都不做。这种传统的经营模式，现在来看有点儿行不通了。

3、顾客心智变化

第一，顾客选择太多了，一条街上光麻辣烫可能就有好几家，对吧？竞争很激烈。

第二，顾客的心智容量是有限的，比如说吃麻辣烫，你说能让他把一条街的麻辣烫全吃一遍吗？不可能。

第三，顾客容易健忘，大家有没有发现这种问题？我们家做得挺好吃的，但顾客却把我忘。

顾客在哪，餐饮人就要去哪里发力

回到说为什么要做短视频，做流量这件事。

很多老餐饮人应该都知道，之前大家大多是在传统的一些媒体上做营销，比如电视、报纸等，前几年换成了公众号，然后这几年又换成了短视频平台，像抖音、小红书等等。

每个时代的营销工具都在变，这就倒逼着我们餐饮人也不得不做出变化，要不然你就抓不住流量，顾客就不认识你，这是很残酷的现实。

所以我总结了一句话，就是这个时代不缺顾客，更不缺品牌，缺的是更高效地获取顾客注意力、抓取流量的能力。

图片来源：柴园供图

以前我们讲线上线下，线上的事儿我也不懂，我觉得就把线下做好就行了。但现在，我自己有一个特别大的感受，就是线上和线下已经分不开了。

其实，线上线下不是关键，用户在哪里出现，我们就应该去哪里，这才是关键。

即便你从来不做线上的推广和营销，顾客也会把你从线下往线上拉。什么意思呢？比如说这个店的菜真的好吃，顾客是不是会拍照发个抖音或者发个朋友圈，这不就把你从线下往线上拉了吗？所以，现在是时代倒逼着我们必须去拥抱短视频流量，和流量背后的数字化能力。

餐饮的经营从供应链、到门店运营、到品牌打造，每个品牌各有长处和短板，其实目前在国内还没有一个品牌是供应链做得特别好，门店运营又特别好，又特别善于营销的。即便强如西贝和海底捞也有他们的短板，对吧？

基于短视频的营销也是这样的，不是每一个人上来就很懂的。那对于我来说，只能不停地努力学习。

我相信很多餐饮企业都有运营或者短视频方面的短板，但是这个短板不能太短，太短就可能错过顾客，错过流量。我们经常说一句话，流量在哪儿，顾客的关注点在哪儿，我们就要在哪儿去发力。

很多朋友还比较关心一个问题，抖音和美团、大众点评相比，有什么不一样？抖音是什么玩法？美团、大众点评是什么玩法？我也简单跟大家分享一下。

抖音其实是基于内容种草的逻辑，什么意思呢？我现在看到这个粉儿特别好吃，就先给这个视频点个赞，或者把这个视频收藏一下，等我什么时候想吃就去，它其实完成的就是一个种草的过程。它是先让顾客喜欢你，关注你，再去消费的逻辑。

现在抖音也推出了同城的配送和外卖业务，直接能做到“所见即所得”，看视频点单，然后马上就能配送到家里。先完成种草，然后再触动购买，是这样一个流程。

那美团和大众点评是什么逻辑呢？它是搜索的逻辑，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去点开美团，去搜麻辣烫，搜出来有张亮、杨国福等等，只有快到饭点儿了才会去搜，平时没事儿不会去打开来看。

大家为什么要做抖音呢？你要通过抖音去让顾客发现你的产品的好，让顾客想收藏下来。现在很多年轻人的选择是盲目的，他不知道自己该去吃哪家的时候，打开抖音看一看，这时候如果说你的火锅店在抖音上面的火锅好评排行榜或者口碑排行榜上能排进前五，我敢保证门店的生意一定不会差，这就跟大众点评的逻辑是一样的。

短视频营销给餐饮人带来哪些价值？

短视频营销到底给餐饮人带来了哪些价值？我总结了一下，有四个价值。

1、品牌持续有热度和关注度，形成品牌资产沉淀

说到品牌资产，可能很多朋友不理解，它是什么意思？跟我有什么关系？

比如说，我今天走在一条街上，那条街上有四家面馆，其中三家面馆我都没听说过，还有一家是一个已经开了50家店的连锁品牌，大家想一想我会选择哪一家？大概率我会选择那家已经做了连锁的，或者说是已经有一定线上口碑的面馆，这就叫品牌资产的沉淀。

通过线上不断地去曝光自己，不断的有流量，顾客刷到过它，门店在顾客中口碑很好，品牌就会持续有热度。

2、线上直接引流转化和销售，门店有流量、有生意

前段时间我看很多人说，海底捞怎么也搞团购了？因为它也有流量焦虑，也会面临内部的管理压力和外部竞争的压力。而线上能够直接引流到线下，完成种草的工作，带来销售的价值。目前海底捞团购券至少卖了100万份，这个流量很吓人，对吧？

3、创始人出镜做个人IP，企业品牌价值双向带动

这个价值是非常大的，我就是一个活生生的案例，作为一个三四线品牌的一个合伙人，我能够被全国的这么多餐饮行业的朋友们认识，我这个价值怎么来的？我怎么火的？因为我出镜了，我站到镜头面前去分享、表达了我对餐饮的一些认知。

4、一部分企业找到了第二曲线

有些餐饮老板一心只想做好自己的店，结果没想到通过抖音把自己搞火了。

比如在杭州做烤肠的一个大叔，还有最近很火的一个卖葱油饼的老板，他们的抖音直播间经常都是好几万人在线。他们也没想到，我就开个店，把自己店的产品做好，架个手机直播，就有上万人关注。

如果我是那个直播间里的粉丝，我一看他生意这么好，那我会不会给他私信？会不会问他做不做技术培训，能不能加盟他这家店？或者问他这个货除了店里卖，有没有做成预制菜，能不能邮寄到我的城市来？

我看过太多这样的人，以前就是开个小店做个烤肠，炒个鱿鱼丝儿，这样一些人都通过抖音火了以后，就放大自己的产品，做培训也好，做加盟连锁也好，这里要强调的是，我并不鼓励一些割韭菜的行为。

基于短视频的四个价值，对餐饮人会非常有帮助。我们作为内蒙古的一个餐饮企业，其实也在不断地去做抖音，通过抖音卖我们的烤鸭卷、饺子等等，我们品牌的总经理也自己出镜去做个人IP。

餐饮人做好抖音的三件事

我总结了做好抖音的三件事儿，第一个是账号的定位和人设的定位；第二个是内容的创作；第三个是变现的方式。

1、账号定位和人设定位

我这个人在抖音上怎么出镜啊？我这个账号应该每天拍点儿啥呀？怎么样做别人才能喜欢看呢？这确实是很重要的问题。

无论是你自己还是你的产品、门店出镜，在起号这个阶段，大家一定要有四个思考。

第一，你是谁？你自己是谁？你做了多少年了？你的核心产品是什么？你的运营端有什么优势？你在当地有什么能力？首先要把这些事儿想清楚，如果你自己都搞不清楚你是谁？那顾客更不知道你是谁。

第二，你擅长输出的是什么？你看我们在内蒙我们做烤鸭。在这个城市，我们的竞争对手至少不下20家，有环境比我们好的，也有烤鸭比我们好吃的，那我们的优势是什么？一定要想明白这件事情，才能做好。

第三，目标用户是谁？说实话，你不能所有人的生意你都想做。好利来算是国内做蛋糕烘焙连锁的头部企业了，它的定位是偏中高端的，就是要用更好的装修环境、更好的产品、更好的包装服务，吸引更优质的客户，这些客户可能在好利来买一单，会花一百来块钱。那有一些烘焙品牌可能就是偏低端一些，可能一个小蛋糕，就十来块钱，但好利来不会这么干，对吧？因为它明白自己的用户是谁。

第四，你的变现产品是什么？我们刚刚讲到，有些朋友的变现就是炒一盘菜，卖一盘菜，有些朋友还做一些培训，做加盟连锁，做一些供应链的资源变现。一个做火锅的，它的底料特别厉害，那能不能变成食品工厂，把火锅底料卖给别人？这也是个非常棒的一个变现思路。

上面这四个思考的问题，你想得越明白，在抖音上面变现赚钱的能力就会越强。

另外，有些朋友也想真人出镜，像柴大官人这样做一个个人IP，我有三个建议给大家。

柴园直播

第一个就是，你最好在这个领域里有丰富的经验和能力，这样更容易成功。有些朋友在抖音上的人设是假的，其实我不太建议这样的人出来，你本身没有开过店，还非得在那里瞎掰，这种人设是会崩塌的。在线下有一点点成果，有能力有优势，这个时候你再做抖音，成功的速度就会更快一些。

第二个就是面对镜头的时候忘掉镜头，自然地聊天。很多朋友说我要不要先写一个稿子出来？我觉得最好不要这样，因为大家平时在线下也要说话，你跟顾客也要说话，能不能在你跟顾客说话的时候找人就把它拍下来？

另外我觉得可以多练习，我在抖音上面这么自然流利的表达也是在不停地练，有一本书写得非常好，叫《刻意练习》，你练得多了你就能表达得好了。有些朋友说比较紧张，我经常说最厉害的主持人他也紧张，所以就要刻意练习，不断地聊。

第三个就是要有项目做承接，有变现方式可落地。其实我们刚刚也说到了，不管是做小吃、中餐、快餐、还是做火锅，都要想明白自己怎么变现，能用什么项目做落地、做承接，想得越明白，你的个人IP或者你的品牌就会成功得更快。

2、内容定位和创作

到底拍啥？说实话，拍啥火的都有，不是说非得出镜拍人，关键是整合自己的能力和优势，找到自己跟别人不一样的价值点。

有拍人的，比如创始人、店长、店员、加盟商、合作伙伴；有拍门店的，比如店里的忙碌、装修、开业、闭店；拍产品的，比如菜单、设备、桌椅板凳、菜品、细节等；还有拍供应链的，比如菜品采购、物流运输、产品品质等。我觉得这些都是很好的素材，而且拍什么都有火的。

所以，拍什么都可以，关键是坚持拍。我这三年做抖音，很多朋友问我怎么成功的，我说我基本上能做到日更，这就跟你坚持十年炒鱼香肉丝，能让鱼香肉丝保持一样的品质和味道是一个道理。

图片来源：柴园供图

不管内容拍得好与坏，坚持很重要。我看到有些人视频内容其实很好，但是他们坚持了三个月就不坚持了，挺可惜的。再好的内容，你一个月就拍一条，那肯定也火不了。

即便是不那么完美的内容，只有几百到一千的播放量，最起码也有1000个人能看到我们，对不对？每天有1000人能看到你，坚持30天每天都发，就有3万人能够看到你，不少了。

我刚刚说了，拍啥都有火的，关键是适合你。另外火其实不是目的，搞清楚你做抖音的目的，更多的还是转化变现。

另外很多朋友还关心一个问题，我自己的公司或者门店就三两个人，那我是自己拍呢？还是找代运营呢？

如果说你自己有人组建个小团队，最好是自己干，但如果在当地有专业的代运营机构，有成功案例的，不是那种忽悠人割韭菜的，前三个月可以稍微花点儿钱，请他们来做一些代运营。前期你先入个门儿，专业的事儿交给专业的人去做，你只做好自己店里边儿的产品和运营。

现在你去抖音上面去搜餐饮展会、预制菜、餐饮品牌等等，你会发现和这些关键词相关的内容基本上都有两三页。

抖音搜索跟我有啥关系？比如你在长春干火锅，你下次发视频的时候，能不能加上长春火锅这四个字？这样下次有人到了长春想吃火锅，搜前几个跳出来的可能就是你的火锅店。

以前抖音就只是随机去刷视频，现在抖音也能变成一种搜索工具，大家一定要重视抖音搜索，把你所在的城市的关键词用好，比如你所在城市加上品类名，一定要占据这个关键词。

3、变现方式

餐饮人怎么通过抖音变现？

我目前看到有七类变现的方式，比如单店的引流、招商加盟、技术培训、广告变现、知识付费、带货、供应链。具体怎么变现就根据每个人的情况而定，不能这七种变现方式我都要去做，做成的可能性不大。找到适合自己的变现方式，然后深挖下去。

这里还有一个话题就是私域。抖音是公域，微信是私域，什么意思呢？抖音上面你花了很多钱也好，拍了很好的视频，顾客给你点赞，但是你们俩都是单向的。这个时候，如果有1万个人看过你的视频，你能让其中500个人甚至1000个人加你的微信，跟你私下有链接，那你就更厉害了。

大家想一个问题，在疫情这三年困难的情况下，如果说你有十个微信号，一个微信号里有5000个好友，那你在微信里边儿卖点儿啥东西，是不是会卖得特别好？如果你的微信里一共就200个顾客，你现在突然想推出一个预制菜或者其他的产品，想卖也没有地方卖，对不对？

所以，公域做流量，私域做变现，一个都不能少。

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