文|C2CC新传媒 章章

拼多多三年获得了4亿用户，同时中国连续三年成为最大的奢侈品市场；

上海的网红店永远排着长队，三四线城市的餐饮消费潜力却低于星巴克和海底捞预期；

得益于高端化妆品，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛中国区快速增长，而新锐、小众、新国货品牌以平价替代、高性价比为卖点快速爆发……

中国消费正在活跃地分化，进入消费分级时代。

营销思维需要转换

目前国内外的化妆品市场，弯道超车的情况屡见不鲜，小而美的品牌正在颠覆大品牌，社交媒体正在颠覆传统媒体，新零售正在颠覆大渠道，一些个性的新锐品牌也就此进入10亿级俱乐部。

1、2016年创立的HFP，以成分、小剂量百元单价吸引用户、通过微信公众号集中投放（从2016年起，合作了1428个公众号，进行了6247次图文投放）吸引消费者，2018年双十一全网个护化妆品销售第7，全年销售额预计10亿。

2、新兴国货彩妆完美日记，大牌的形象与品质，百元亲民价格，精美的包装设计与视觉输出时尚的妆容，再加上在小红书与KOL共创内容（小红书重点扶持品牌），是她的杀手锏。

天猫双十一彩妆销售榜NO.2和国货彩妆NO.1，2019年1月淘宝天猫美妆月销中，位列第7，销售达1亿。3月与Discovery联名款推出的探险家眼影，在小红书引发了一波种草热潮。

3、2008年创立的薇诺娜，专注敏感肌，其特色是极致的产品力+皮肤科专家背书微博种草，2400家的OTC、300多家专柜及专卖店作为主销售渠道，2018零售额超20亿，双十一线上线下狂揽4亿，跻身天猫美妆TOP 9，复购率在60%-70%，90后消费占60%以上。

4、“山东天后”蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty，2017年成立，12个月狂揽5.7亿美金，其特点是个人影响力以及粉丝购买力，定期在Ins等社交媒体上试色展示，以及多元化、适合更多消费者的品牌定位，高品质带来的真实高口碑。

从这四个10亿级体量的品牌中可以看出，在消费分级的时代，品牌不缺好的品质，最稀缺的是个性化、内容和体验。

这半年，我们采访企业听到最多的词，叫赋能。为什么要赋能？因为线下渠道上日子难过，企业希望通过动销培训、社交电商等方法去帮助实体店引流拓客，这些依赖于传统渠道的品牌，正坐着绿皮火车，抱团取暖，寻找助推器。

但我们看到olay、兰蔻、珀莱雅、HFP、完美日记、薇诺娜等品牌，已经坐着新零售的高铁，快速启动成长，给予消费者便捷的购物体验。

绿皮火车赶得上高铁吗？不能，除非换一种思维。

洞察消费者

很多人都明白一个道理，就是品牌要以消费者为中心，消费者在哪里，我们就在哪里。但很多企业都停留在口号，而不是快速精准的行动。

所以我们今天想分享的是洞察消费者第一个话题，是消费者决策旅程。

什么是消费者决策旅程？就是客户首次接触直至下单，并享受产品或服务期间与企业互动的过程。

有数据显示，有了“购买决策旅程”的帮助，西方市场的企业过去三年的收入同比增长了40%。通过“购买决策旅程”了解他们的现有客户和潜在客户，使“购买决策旅程”成为推动增长的新方式。

作为洞察消费者和品牌增长的基础，品牌需要非常重视这一环节。

我们初步总结了品牌在这一旅程中，要做的哪些事情：

第一步，我想知道。根据自身品牌和产品，提炼痛点，通过社交营销和大数据的触达，起到精准触达，吸引消费者的作用。

第二步，我想去。在这过程中，可以分为两步，一是线上全渠道的布局，包括淘宝、京东、微信、小红书等平台，二是线下门店要功能丰富，打造最佳的用户体验。

第三步，我想做。线上线下联动，线上起家的新锐品牌可以通过快闪、体验店、跨界店等形式，在线下增加消费者的互动与体验。

最后一步，我想参与。这是目前很多品牌在社群营销、社交电商中运用比较多的一环，打造自己的流量池，形成双向互动。

当下的消费路径，已经发生了本质变化，没有距离只有速度，5G以后甚至没有网速概念，所有都是即时的。

很多年轻消费者当下的消费路径是：看见——（搜索）——行动，搜索甚至可以省掉，或者搜索是行动的一部分，消费者忠诚闭环的打造非常重要。

消费者决策旅程

在我们记者走市场的过程中，发现一种较为常见的消费者决策旅程：

1、通过KOL等角色，消费者被产品吸引，想进一步了解，在小红书、淘宝、百度、知乎等平台搜索或直接询问等方式获取信息（品牌开展内容营销，与KOL合作在各大社交平台投放）。

2、打开淘宝、微信或地图等手机APP来了解购买途径（开设旗舰店、小程序商城等线上平台，关联线下门店），进行比价，考虑是否购买。

3、发现附近刚好有线下门店（线上线下联动，包括促销、派样、体验），考虑前往使用体验，或通过线上派样或智能魔镜试色等方式，进行体验。

4、决定购买，选择在线下专柜、化妆品店购入，还是在天猫旗舰店、淘宝C店、小红书、京东、微信小程序等线上不同平台购买，前提是正品且价格最划算（匹配售后服务，线下门店注重体验，线上平台快速到货、退换货等）。

5、在线下门店，和美导互加微信，经常在朋友圈刷到该品牌信息，或被推荐促销活动，使用后觉得挺有效果，安利给身边的同事和同学（提供美妆教程、化妆知识，与客户成为朋友，口碑传播提升回购率）。

而另一种失败的消费者决策旅程，在国内品牌中也比较常见。

譬如一个产品品质较好的新锐细分功能品牌，为保证线下渠道的市场份额，只选择进驻CS渠道，在线上没有布局。

当有人安利给身边朋友时，年轻人听到是一个新品牌，首先选择拿起手机，打开百度和小红书查询，但发现信息很少（品牌未开展内容营销，对明星产品进行种草）。

打开手淘、微信查询安利的产品信息，发现没有旗舰店、微信商城和小程序，无法得知产品的真实购买情况和用户评价（未开设旗舰店、小程序、微信商城等线上平台）。

打开手机地图，输入该品牌名称，发现附近没有实体门店，更无法实现体验（未关联线下门店）。

最终放弃该产品，选择其他品牌产品。

品牌优化微时刻

了解用户偏好只是开始，真正的定制能力要拓展到消费者旅程的下一步，也就是品牌优化微时刻。想要定制营销策略塑造消费者决策，就要从理解和优化那些关键的触点时刻开始，了解消费者如何依赖手机满足他们的需求。

无论是在线上，还是线下实体店，消费者越来越多地用手机完成日常搜索-选购-购买决策，选购产品都会研究产品并比价，通过消费者的评分来选购。

在单次决策旅程中，消费者平均要经历15个信息接触点（7个线下、8个线上），对于品牌方来说，这些触点就是品牌优化微时刻。

过去我们习惯的从上而下单方面了解消费者，但现在我们需要要自下而上的收集消费者洞察，从传统的又长又贵又慢的问卷，转变为便宜快捷的线上解决方案，通过大数据、人工智能的分析。

以新锐品牌BIG EVE为例，它在“我想参与”这一微时刻的表现就非常亮眼。2018年BIG EVE首款产品“小奶盖”洗面奶推出时，张大奕带领粉丝前往日本实验室，通过视频直播及Vlog的形式，将溯源产品生产的过程透明化，以强互动建立起粉丝信任感，在短期内就售出十几万支。

品牌在优化这些微时刻时，可以做什么呢？

我们初步了总结以下几点：

1、企业的重视。

只有高层重视消费者洞察了，才能调整企业营销战略。

以欧莱雅为例。为了解中国市场，欧莱雅中国高层配有90、95后助理，还特别设置了"首席消费者官"这一职务，领导市场及消费者洞察团队为集团和品牌的战略决策，提供洞见基础；成立社交洞察中心，每天抓取3万多网站公开的信息（比如消费者对美妆话题的讨论，产品的评价），通过大数据人工智能来分析识别最新的趋势；以大数据为基础建立一个KOL管理工具，可以识别出来每一个KOL的粉丝画像、影响力、性价比，以及后续的效果跟踪评估等。

2、组建内容营销团队，启用社交媒体重度用户的年轻人。这是目前很多新锐品牌和电商平台重点在做的一环，比如 “创意”、“内容”为引领的新型营销模式。杭州高浪称自己是一家全行业撒钱在KOL最多、回报最快的公司，他的做法就非常典型：

（1）品牌核心内容自己做，其他内容形式外包；

（2）新媒体部门员工平均年龄25岁，每年花上亿营销费用，清晰知道用户在哪，理解用户关注、喜欢、想看什么，能够快速找出用户需求及各平台的不同打法；

（3）数据驱动，内部开发数据和检测模型；

（4）轻资产，去中心化运作，项目负责制。

3、研究消费者决策旅程。

依然以欧莱雅中国为例：

（1）360度全方位理解消费者：购物者（购买渠道和偏好、选择动机和购物决策路径以及购物体验）、用户（对品牌的认知和了解，使用习惯和需求），人（价值观、兴趣爱好和对美的定义）。

（2）利用人群的细分，助力品牌差异化定位。发现了11种不同的中国女性以及7种不同的中国男性，对品牌的需求、吸引和沟通调性都不同。

（3）研究消费路径，优化资源投入。

（4）利用社交聆听，全面跟踪市场热点。

4、5G时代将带来颠覆性的变化，做好准备和布局。

上周工业部发放了5G商用牌照，很多城市开始试点5G。

4G栽培了互联网的参天大树，短视频的爆发，全民直播的来临，电商、外卖和打车平台的兴起，在商用领域的作用深刻地改变了每一个人的生活。5G这片土地上会开出怎么样的花，相信会颠覆所有人的预料。

可以想象这样的场景。当我们回到家，通过大屏幕看到产品后，会跳出产品信息，只要语音输入，就可以直接链接到淘宝，通过VR直播360度展示产品，语音输入即可下单，半天的时间快递就到家了。

这将是一个更加个性化、“按需分配“、”私人订制”的时代。

在5G时代，消费者购物决策旅程肯定会发生变化，我们应该如何继续前行？这值得我们去深入思考。

中小型品牌如何优化

中小型品牌，在品牌优化的前期，品牌定位、消费圈层和产品特色都已经有一定的雏形了，在这个基础上，如果优化，需要注意几点：

1、把自己当作是品牌的消费者。

产品力是硬实力，你的品牌自己用不用，是否会安利给别人？

可以尝试自己来带货。去年在天猫美妆新锐品牌创业大赛上，口腔护理品牌贝医生，上台就拿一根超大的牙刷，这是他最引以为豪的产品，获得德国红点设计大奖的贝医生明星产品——巴氏牙刷，在小米众筹上7天卖出了24万支，第一年单品销售500万支，新品电动牙刷，在小米众筹上两周卖出10万支。创立的小贝科技，9个月后被估值3个亿，2018年销售超1亿元。

2、0-1品牌阶段，重视我想参与的环节。

在新产品推出初期，不要一开始就进入大众圈层，也不要给所有人批评你的机会，这很危险。先在核心圈层尝试，修改，试错，打磨成90分的小众品牌，与核心圈层的用户达成品牌共识。

今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控，一个产品只有一次出手的机会，一旦被定调就很难扭转。

3、建立内容团队。

打造高品质的内容，视觉效果好。HPF微信推送的内容、 微博互动都是自己内部人员写好，分发到各个平台的，而他们公众号内容推出来后，直接10万+，可以配合微信商城、小程序和自媒体的推送。做转化，这个能力一定要具备，这是核心竞争力。

4、借势线上平台

中小品牌可以借助小程序、商城和小米生态链等线上平台，开始0-1的启动。

依然以贝医生为例。贝医生借助小米生态链和天猫平台，通过在小米全渠道在销售上引爆，再通过天猫平台把品牌放大。