作者 | 马明乾

影视宣传的模式变迁：从广告到营销到大数据精准营销

在影视产品越发多样化，体量越发庞大的趋势下，互联网宣传发展到此，已经有足够的经验去面对一个事实：掌握细分市场才能立于不败之地。但是很遗憾，很多影视从业者们，尤其是网络影视从业者们，虽然心怀天下，最终却颗粒无收。

影视产业和其他产业一样需要重视大数据。尤其是网络影视，绝大多数环节是依靠网络完成的，其对网络大数据的运用更为迫切。无论是网络影视的创作者或宣传者，大数据能起到非常好的导向作用，不仅能有的放矢，还能及时调整自身来适应市场。

自2006年谷歌推出Google Trends以来，一大批数据分析平台纷纷上线，比如百度指数、微博微数据等等。这类大众级别的大数据收集平台虽然准确性不如专业的大数据机构，但也能给很多工作带来许多便利。

今天，娱影君就为大家分析几个最实用的大数据平台，以及它们对于网生内容宣传的意义！

爱奇艺指数

由爱奇艺内部数据库——爱奇艺大脑支持的数据平台，为爱奇艺内部的视频内容提供数据支持。爱奇艺一直以成为中国的Netflix为目标。而Netflix早在2013年就因大数据技术制作的《纸牌屋》一炮而红。Netflix将《纸牌屋》的3600万用户在平台上视频内的行为生成大数据，应用到剧集的内容生产和渠道选择上。

爱奇艺指数起源于2011年的百度爱奇艺指数，所以在气质上类似百度指数，包含播放趋势、视频看点、舆情分析、受众画像。除了常规的趋势分析之外，从地域、年龄、学历层次以及兴趣范围等多个维度来对用户进行画像。在指数上输入任何一部在爱奇艺上线的片子，就能从以上维度上看到这个片子的受众情况，对于网络影视细化市场，定位市场有非常重要的意义。

此外，舆情分析也是亮点之一。通过对观众的评论进行语义分析，挖掘他们关注的重心。

最近，爱奇艺在后台还推出“爱奇艺号”，升级自己的数据服务，通过对海量数据精准地统计和建模，给予合作方全新的空间可能，以探索内容分发和变现的新思路。包括内容类型偏好、频道偏好、视频偏好等等，向上对接爱奇艺内容生产方，提供大数据支持，用受众需求引导内容生产；向下识别用户的潜在意图，建立细分类别的用户行为模式，挖掘用户的不同内容需求，将内容更加个性化地分发给受众。（戳我看最易懂的数据解读法）

TBI腾讯浏览指数

腾讯的指数是依靠自己门户、视频等平台，利用门户的经验进行精准化分类，又利用自身QQ和微信等社交平台的用户身份验证来归类的数据平台。在TBI腾讯浏览指数首页可查看不同领域热度榜单，点击榜单中的具体项可以查看具体的指数。在首页的搜索框输入关键词，即可查看对应的指数详情，如浏览热度、热门资讯、人群画像以及关联浏览。

特别是在对国内用户的身份定位上有着得天独厚的优势，里面的维度包括：热度、用户地域、年龄、星座、学历水平等都相对其他平台更加准确。

不足之处在于目前还看不到指数平台内部与腾讯视频的互动，不过娱影君相信这不过是时间问题。

百度指数

百度指数是在众指数中资历老、名气大的，它是统计关键词搜索量的工具，到目前为止其数据的来源及依据主要是百度网页搜索。而且已成为观察各网站、APP、互联网产品和服务的趋势最好的手段之一。

它对关键字词的数据展现包含四个维度：趋势研究、需求图谱、舆情洞察和人群画像，每个维度下面都可以给不同的关键字词进行热度和需求图谱对比。

百度指数是以用户搜索量和媒体检索量等作为基础数据，同时通过防作弊等方式的过滤和加权，形成最后的指数。虽然算法未知，但是百度指数的结果与搜索人数及次数高度相关，鉴于百度在国内的极高普及率，其能够相当程度上反应受众对于某一事物的关注度。

网生内容制作者可以利用百度指数分析同类型作品，总结出相应的受众群体画像，在宣传过程中有意识地创造相应话题热点来吸引这部分受众；还可以凭借相关的热度趋势来把握宣传节奏，尽可能地拉长生命周期。

微博微指数

微博微指数首页界面更加科技化，还可以自定义热词。搜索维度包括四个部分：热词趋势、地域解读、属性分析和实时趋势。热词趋势和百度指数的趋势研究类似，可以进行一个关键词的趋势分析，也可以是多个关键词的趋势对比，还可以对比不同的时间范围。

微博微指数的地域解读包括两个数据：地域热议度和用户热议度。前者表示该地区与关键词相关的微博数占全国微博量的比例；后者表示该地区提到的该关键词的微博用户占全国的比例。微博微指数使用方便，即时性更强，对于需要追热点的影视从业者至关重要。

当然，微博微指数最重要的作用在于关键词的建立没有门槛，任何出现在微博上的词，都能有数据显示。加上背靠微博这样一个影视产品宣传的重要阵地，微博微指数可以从各种角度，及时地展现出影视作品的热度和变化趋势。不过，问题在于微博一直是一个广告集中营，水军提供了大量的水分数据。此外还有人质疑，微博对人民币玩家和普通玩家的区别非常严重，数据会向付费玩家倾斜。

微信指数

微信客户端查看

微信指数刚刚上线没多久，就引发了大家对于大数据检测各平台的探讨和比较。微信指数区别于前文提到的TBI，目前只有一个数字和一个折线图，其监测的是微信内的热度情况，包括微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章都在其统计范围内，鉴于微信目前的覆盖面，未来的发展也是十分可观的。

尤其微信还是影视宣传的重要渠道，微信数据不仅是对微信自身宣传能力的监测和检测，也是微信爆款、刷屏事件的总结者，能够为影视宣传提供更加明确的借鉴模式。相信未来会结合TBI变得更加全面和实用。

搜狐付费结算系统

搜狐视频在目前国内的视频平台上地位尴尬，虽说上线的网剧质量都不错，但是用户量和用户喜爱都不如其他几家。如何在保证自身剧的质量的情况下还能赢得用户的喜爱，就必须依赖对用户的研究和理解。

搜狐视频在2017年宣布与百度视频深度合作，进行双平台联动。对于优质的影片，搜狐实行保底补贴政策，基于作品带来的利益，搜狐会依据系统算法得出数据支付相应的利润补贴，独家高于非独家。

在新系统中，搜狐会参考多个维度，计算作品每次观看带来的消费量。同时这个系统还能提供给片方更多的数据分析维度，定位作品的人群属性、地域属性以及观看时长。这一方面鼓励了优质内容生产者集中于搜狐平台，另一方面，这也帮助内容生产者可以及时地调整和更改内容产出方向，有的放矢地为观众呈现优质作品。

搜狗指数

和百度指数几乎一模一样，参考以上即可。吐槽一下，在搜索引擎这个方面来看，搜狗能收集到的信息量和百度不在一个量级上，所以和百度指数几乎一样的功能让它看上去非常鸡肋和没有效果。

中国网络视频指数

这一网站包括优酷和土豆两个平台的数据，曾经是最早的数据平台之一。但是截至娱影君发稿前，该网站的情况依然是如图所示，我们可以期待一下。

目前来看，整个数据市场依然以百度指数为主，微博、微信的实用性也非常高，爱奇艺视频和TBI的针对性更强。网络影视对于这些指数不应该过分依赖，而是应当将其作为参考。毕竟这些指数都存在平台局限性，不够全面和细化。而且这几家对于网络影视宣传的作用有高有低，各有千秋，所以综合起来分析才是能够更加全面更加接近准确，参考的价值也就越大。