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原文来自“海外笔记”Blog：

https://haiwaibiji.com/谷歌广告类型/

小白认识谷歌广告，除了知道广告的展示位置之外，还要懂不同广告类型的广告组成，是如何展示的。

有利于对投放过程中，对不同的产品有不一样的打法。

事先声明，无论是怎样的产品，打法都要随着真实的数据反馈去做验证跟处理，例如有些产品直观上看，似乎不符合搜索广告特性，但是却在搜索广告上有奇效，例如你可以投博客页面等等。

1）标准搜索广告（Standard Search Ad）

标准搜索广告（Standard Search Ad）是谷歌广告中最基本的广告形式之一。

当用户在Google搜索框中输入相关关键词时，标准搜索广告会在搜索结果页面上展示，以吸引用户的点击并带领他们前往广告主的网站。

标准搜索广告组成

• 广告标签：赞助商（代表这是广告，与SEO区隔开）

• 域名信息：广告主的网站地址，用于展示广告的来源和增加广告的可信度。

• 广告标题：最多可包含30个字符的文本，用于吸引用户的注意力和描述广告的主要内容。

• 广告文本：最多可包含90个字符的文本，用于进一步说明广告的特点和优势，并鼓励用户进行点击。

• 优惠信息：两三个单词作为超链接，展示当前优惠信息，以增加点击率。

标准搜索广告展示位置

• 通常在Google搜索结果页面的顶部、底部或右侧等位置

标准搜索广告工作原理

1. 广告主在Google Ads平台中创建广告系列并选择相关的关键词，例如“酒店预订”。

2. 当用户在Google搜索框中输入相关关键词时，广告系统会自动匹配与该关键词相关的广告系列，并根据出价和广告质量等因素决定是否展示该广告。

3. 如果广告展示成功，用户会在搜索结果页面上看到相关的广告，其中包括广告标题、广告文本和显示网址等信息。

4. 如果用户对广告感兴趣，就可以通过点击广告跳转到广告主的网站，从而实现广告效果的转化。

标准搜索广告优劣势

优势

1. 高转化率：标准搜索广告的广告内容是根据用户的搜索词展示的，因此广告和用户的搜索意图高度匹配，点击率和转化率较高。

2. 精准定位：谷歌搜索引擎拥有庞大的用户搜索数据，可以帮助广告主准确地定位目标受众，将广告投放给最有可能感兴趣的用户。

3. 可控性高：广告主可以设置广告的投放位置、投放时间、关键词匹配方式、出价等参数，从而对广告进行详细的调整和优化。

4. 流量大：谷歌搜索引擎每天有数十亿的搜索量，广告可以获得大量的流量。

劣势

• 竞争激烈：由于广告主可以根据关键词竞价排名，因此竞争激烈，一些热门关键词的广告费用较高，对于小型企业或预算有限的广告主来说可能不太划算。

• 点击率下降：由于广告位的有限性，谷歌搜索引擎会在搜索结果页面的较低位置展示广告，这可能会导致广告的点击率下降。

• 成本较大：由于关键词的梳理非常耗费时间，对于大型广告主投放来说，需要招募大量SEM投手进行投放，这显然会降低广告主在广告预算上的投入，进而影响到广告平台的收入！！

2）动态搜索广告(Dynamic Search Ads)

在谷歌搜索结果页面中展示的动态广告，根据用户搜索内容和网站内容动态生成广告内容，提高广告展现的精准度。

展示场景与标准搜索广告一致，但是更多的优化，关键词，以及文案撰写，都由机器实现自动化代替。

动态搜索广告组成

• 标题：由广告系统自动生成，通常与用户搜索的关键词相关。

• 描述路径：显示网站的网页路径或者相关的关键词，以提示用户广告目标的相关性。

• 描述文本：由广告主提供，描述广告目标的详细信息。

• 域名：广告目标网站的域名。

动态搜索广告工作原理

• 谷歌广告系统自动扫描广告主的网站，并根据网站内容生成一组与网站相关的关键词和广告标题。

• 当用户搜索与这些关键词相关的内容时，谷歌广告系统将动态地生成广告标题和描述路径，并将它们与搜索查询匹配。

• 当用户点击广告时，他们将被带到与他们的搜索查询相关的广告目标网页。

动态搜索广告优劣势

• 优势：DSA的自动化和动态性使得广告主可以覆盖到大量的关键词和网站内容，而无需手动管理广告系列。DSA还能够快速生成相关的广告标题和描述路径，从而提高广告的相关性和点击率。

• 劣势：由于DSA的自动化和动态性，广告主对于生成的广告标题和描述路径可能无法进行完全控制。另外，由于DSA的广告文本相对较少，可能无法提供足够的信息给用户，影响广告的转化率。

1）标准展示广告

谷歌标准展示广告是一种在谷歌广告网络上投放的图像广告，广告主可以选择在哪些网站或应用上展示广告。

以下是谷歌标准展示广告的广告组成、工作原理和优劣势：

标准展示广告组成

• 标题：最多可输入25个字符，用于吸引用户点击广告。

• 描述：最多可输入90个字符，用于说明广告产品或服务的特点。

• 图像：广告主可根据自己的需求上传自定义图片，图像尺寸和比例会根据广告位的大小自动适应。

• 广告位：广告位大小多种多样，包括横幅广告、方形广告、矩形广告等。

• 常见的广告位尺寸：

  • 横幅广告：468x60、728x90、970x90、970x250

  • 方形广告：200x200、250x250、300x250、336x280

  • 摩天大楼广告：120x600、160x600、300x600、300x1050

  • 正方形/矩形广告：250x360、480x320、640x360、800x440

  • 移动广告：320x50、320x100、250x250、200x200

标准展示广告工作原理

• 广告主根据自己的需求选择展示位置和定向方式，包括设备、地理位置、兴趣爱好、搜索历史等。这些数据会记录在cookie上，以及第三方数据中心。

• 用户在网站或应用上浏览页面时，谷歌广告网络会根据广告主设定的定向方式，匹配相应的广告。

• 当广告被匹配到相应的广告位时，广告将展示在用户浏览的页面上。

• 当用户点击广告时，将会被重定向到广告主的目标网页上。

标准展示广告优劣势

优势

• 较高的展示量和覆盖面：谷歌广告网络拥有广泛的覆盖面，可以展示在多个网站和应用上，覆盖面较大。

• 精准的定向：广告主可以根据自己的需求选择定向方式，如地理位置、兴趣爱好等，可以精准地投放广告，提高广告的转化率。

• 可以使用自定义图片：广告主可以上传自定义图片，提高广告的视觉效果和点击率。

劣势

• 广告屏蔽：一些用户使用广告屏蔽插件来屏蔽网页上的广告，可能导致广告展示量和点击率下降。

• 广告视觉效果不如视频广告和动态广告：相比于视频广告和动态广告，标准展示广告在视觉效果上相对较弱。

• 广告素材要求高：正因为素材的测试需要极大的成本，相较于关键词的文本广告，图片广告依赖的人力资源更多，素材是否吸引，极大程度上影响了点击与转化效果。

• 广告效果差：且由于广告屏蔽，以及谷歌广告网络参与者的质量较差，在特定类目上无法起到好的效果。例如目前服装在GDN上相较于其他类目来说更有效果。展示位置极大部分决定展示广告的效果，好的展示位置，主要集中在谷歌全家桶中。

2）动态展示广告（Dynamic Display Ads）

谷歌动态展示广告（Dynamic Display Ads）是一种自适应广告，可以自动调整广告尺寸和格式以适应不同的广告位。它可以在谷歌广告网络上展示图像、动画、HTML5 和视频广告。

动态展示广告组成

• 图片或视频素材

• 广告标题

• 广告文本

• 企业标志或产品图标（logo）

动态展示广告工作原理

• 广告主提供广告素材、标题、文本和企业标志或产品图标。

• 广告系统根据广告位的大小和格式，动态生成广告，以最佳的格式和尺寸呈现广告。

• 广告系统通过广告主设置的定位和投放条件，将广告展示给符合条件的受众。

动态展示广告优劣势

优势

• 自适应广告格式，可以适应不同的广告位和尺寸。广告主不需要产生设计物料。

• 广告主可以根据用户的行为和兴趣定位广告受众，提高广告的转化率。

• 动态展示广告可以通过多种广告形式展示，如图像、动画、HTML5 和视频广告等，吸引受众的注意力。

• 广告系统可以根据广告效果自动优化广告，提高广告的转化率和ROI。

劣势

• 广告主在网站中，需要提供丰富的广告素材和文本，否则广告效果可能不佳。

• 动态展示广告需要一定的技术和设计能力，对广告主的要求比较高。

• 在某些情况下，广告效果可能会受到广告素材的质量和内容的影响。

受众信号

从动态展示广告的工作原理中可以看到，由于广告素材是可自动化的，那么一个高质量的受众就显得非常重要了。

那么什么是受众信号呢？简单来说就是“人货场”里面的人，你的货卖给谁，谁就是受众。

受众信息简单分为三种：兴趣受众，再营销受众，还有类似受众。

具体类型对比如下：

1. 兴趣受众：根据用户的浏览和搜索历史，以及谷歌合作伙伴网站的数据，将用户分为不同的兴趣群体。

2. 行为受众：根据用户在网站上的行为（如访问特定网页或点击特定按钮）和转化历史，将用户分为不同的行为群体。

3. 相似受众：根据谷歌对用户行为和兴趣的分析，找到与现有客户类似的潜在客户。

4. 具体位置受众：将广告定向到特定地理位置（如国家、州、城市或邮政编码）的用户。

5. 自定义受众：根据用户上传的数据（如电子邮件地址或电话号码）将广告定向到特定的受众。

6. YouTube 受众：根据用户在 YouTube 上观看的视频类型、频率和互动方式，将用户分为不同的受众类别。

在2023年到2024年期间，类似受众受到隐私条款的影响，已经逐渐退出舞台，曾经这是扩量的非常重要手段。

以下是这些受众的工作原理和优势的简要对比：

从上面的对比可以看出来。

与我们网站有息息相关的行为受众，他们的潜在效果是最好的。这些受众，被称为再营销受众，也是ROI最高的受众。

一般站点能够获取的流量预算有限，因此在实际投放中，小站点DM广告的占比很小，有一定量级（10-50万+）的站点中较为常见。

在谷歌的视频平台YouTube上或者其他网站的视频内容中展示的广告，包括悬浮广告、前置广告、插入广告等。

谷歌视频广告组成

• 视频素材：可以是品牌宣传、产品介绍、推广活动等。

• 广告文字：用于呼吁用户进行相关操作，如访问网站、购买产品等。

• 封面图片：视频封面用于吸引用户的注意力。

• 广告主logo：品牌的标识符号，增加品牌知名度

谷歌视频广告工作原理

• 广告主选择YouTube平台上的视频投放位置，指定广告预算和广告时长等设置。

• 用户在观看视频时，会在视频前或视频中看到广告。

• 视频广告通常以CPV（每次观看成本）或 CPM（每千次展示成本）的方式计费。

• 广告主可以通过数据报告进行广告投放效果的监测和优化。

谷歌视频优劣势

优势

• 广告投放范围广泛，YouTube是世界上最大的视频分享网站之一，每天有数十亿的用户在上面观看视频，因此谷歌视频广告可以触达大量潜在客户。

• 可以选择广告投放的目标受众，根据受众的性别、年龄、地理位置等多个因素来精准投放，提高广告的转化率。

• 视频广告形式生动、吸引人，能够让受众更直观地了解品牌、产品或服务，从而提高品牌认知度和用户转化率。

劣势

• 视频广告需要更多的制作成本，如拍摄、剪辑等，相比其他广告形式成本较高。

• 视频广告的制作需要时间，无法像文字或图片广告一样快速制作并投放。

• 有些用户可能会选择跳过广告，从而降低广告的曝光量。

1）PLA广告 Product Listing Ads（产品展示广告）

PLA是Product Listing Ads（产品展示广告）的缩写，也称为Google Shopping广告。

它是谷歌购物广告中的一种，通常在Google搜索结果页面上显示，以图片和产品信息的形式展示商品，并带有一个链接，将用户直接带到在线商店的产品页面。

与标准搜索广告不同，PLA的展示位置和排名是基于广告主的产品数据和出价，而不是关键字和出价。

PLA标准购物广告组成

商品标题：介绍商品的名称和关键信息，吸引用户点击

价格信息：展示商品的价格，方便用户了解商品的价格水平。

商家名称：展示销售该商品的电商平台的名称，增加用户的信任感。

PLA标准购物广告工作原理

• 商家在Google Merchant Center（谷歌商户中心）中上传产品信息和图片，创建商品目录。

• 商家使用Google Ads（谷歌广告）创建广告组和广告系列，并设置广告投放的位置、时间和预算。

• 当用户在谷歌上进行相关的商品搜索时，与该商品相关的标准购物广告将出现在搜索结果页或Google Shopping页面的搜索结果中。

• 当用户点击广告时，将转到商家的网站或商品页面，完成购买或者了解更多产品信息。

PLA标准购物广告优劣势

优势

• 相对于标准搜索广告，标准购物广告可以展示商品的图片、价格等信息，使得广告更加具有吸引力和实用性。

• 谷歌购物广告的展示位置通常位于搜索结果页面的顶部，具有更高的曝光率和点击率。

• 谷歌购物广告的出价和竞争程度相对于搜索广告较低，商家可以通过优化商品信息和出价等方式，以较小的投入获得较高的收益。

劣势

• 谷歌购物广告只适用于电商平台销售的商品，不适用于其他类型的广告。

• 谷歌购物广告的展示效果受商品图片质量和商品信息的影响较大，商家需要不断优化商品信息和图片等方面以提高广告效果。

• PLA行业也称为“比价广告”，在同个关键词中优先展示的产品，以价格作为主要排位依据，当然还有其他的服务数据有影响，但是如果同类型的用户群体，同款产品，会优先展示价格最低的产品。

2）谷歌 SSC购物广告（Smart Shopping Campaigns）

谷歌 SSC（Smart Shopping Campaigns）是一种使用人工智能（AI）技术优化的购物广告，它可以帮助广告主自动创建和优化购物广告系列，从而提高广告的展示和转化效果。

通过 SSC，商家可以将其在线商店的商品数据上传到 Google Merchant Center 中，谷歌会免费将这些商品信息展示在多个 Google 平台上，如 Google 搜索、Google 购物、Google 图片搜索等。

这种广告类型，结合PLA广告特点，以及动态展示广告特点，极大自动化广告效果。

（注意：现在已经找不到SSC的明显入口，入口已经改成了pmax广告，所以你也可以把pmax理解为ssc的超大杯版本。）

谷歌购物广告组成

• 展示广告：可以在 Google 搜索、YouTube、Gmail、Google Display Network 上的网站和应用程序上显示广告。

• 商品列表广告：在谷歌搜索和购物搜索结果页面上以图像和价格的形式显示您的商品。

• 商店访问广告：通过在 Google 地图中以广告形式显示您的实体店铺位置，吸引消费者到您的实体店。

谷歌购物广告工作原理

谷歌 SSC 利用机器学习技术对广告投放进行自动优化，其工作原理如下：

1. 广告主选择要展示的商品和广告预算。

2. Google 自动选择最佳投放位置和时间，并针对每个广告系列进行出价。

3. 广告主设置广告文案、图片、标语和其他创意，然后 Google 根据广告主设置的目标，以及潜在客户的搜索和浏览行为来优化广告投放策略。

4. Google 自动测试和优化广告，以提高广告的展示率和转化率。

5. 广告主可以通过广告性能数据监测广告效果，并对广告进行调整。

谷歌购物广告优劣势

优势

• 自动化：利用机器学习技术和广告优化算法，自动化创建和管理广告系列，节省广告主的时间和精力。

• 精准定位：根据潜在客户的搜索和浏览行为，精准投放广告，提高广告的转化率。

• 广告效果可测量：通过谷歌广告平台提供的广告性能数据，广告主可以轻松监测广告效果，及时调整广告投放策略。

• 综合优化：结合展示广告、商品列表广告和商店访问广告等多种广告形式，提高广告的曝光率和转化率。

劣势

• 相对复杂：相对于传统广告投放方式，谷歌 SSC 的设置和管理较为复杂，需要一定的技术和专业知识。

• 依赖于数据：谷歌 SSC 的投放效果依赖于广告主提供的数据和目标设置，如果数据和目标不准确，广告效果就会偏差。

• 由于是自动化的广告投放，广告主无法直接控制广告的展示和投放位置；

3）Pmax广告（Performance Max Ads）

Performance Max广告是谷歌于2021年推出的一种广告形式，是基于机器学习和人工智能技术的自动化广告解决方案。

通过收集广告主的目标、素材和数据，自动优化广告展示效果，提升广告转化率和投资回报率。

有以下明显的特点：

1. 自适应广告：Performance Max广告会自动在Google Ads广告网络上的各种广告位上适应展示效果最佳的广告格式，包括搜索、展示、视频、发现等广告形式，从而最大化提升广告效果。

2. 机器学习：Performance Max广告运用了谷歌的机器学习技术，可以自动识别受众的需求并优化广告投放，从而提高广告转化率和投放效率。

3. 一体化广告投放：Performance Max广告能够同时投放在多个Google平台上，包括搜索、YouTube、Google Play、Google Maps等，从而实现全方位覆盖和最大程度的曝光。

4. 数据驱动：Performance Max广告可以分析广告投放数据，不断优化广告效果，实现更高的广告转化率和投放效率。

谷歌Pmax广告组成

Performance Max广告由多个广告类型组成，包括响应式显示广告、响应式搜索广告、动态广告等。

同时，还可以设置广告文本、图片、视频等不同素材，并针对不同平台进行优化。

谷歌Pmax广告工作原理

Performance Max广告的工作原理基于谷歌的机器学习技术和人工智能算法。

广告主提供的素材和数据会被上传到Performance Max广告平台，系统会自动分析数据、素材质量和用户行为等因素，优化广告展示效果，提升转化率。

谷歌Pmax广告优劣势

优势

Performance Max广告的优势在于自动化程度高，能够自动化优化广告展示效果，减少广告主的操作负担。

同时，也能够广泛覆盖多个广告平台和广告类型，提高广告投放效果和转化率。

劣势

• 由于pmax广告是涵盖“展示网络”+“搜索网络”+“购物广告”，因此它的出现是会对其他广告的效果产生挤出效应。

• 同时，由于官方不提供具体展示位置，因此我们对广告优化的范围非常少，无法精确定位到想要展示的网络。

• 虽然解决了广告的效率问题，一个pmax覆盖所有的展示位置，但是ROI却不是如此，对于没有数据基础的新站，花的钱甚至都不知道花在哪里，优化更是无从谈起，购物广告能上到3，pmax在2.5是常态。

应用程序广告(App Ads)

在Google Play应用商店上展示的应用广告，帮助企业推广应用程序，提高应用的下载量和使用量。

如果以难度划分，电商当中，做平台的成本是相对较低的，以亚马逊是1，那么独立站是10，APP大概是100，甚至1000。

错综复杂的归因，还有一大堆待需解决的问题，使得目前仅有头部卖家才在APP端做出成绩，例如shein，anker， cider，banggood等。

虽然我有投过，但ROI相当不友善（1.5都算偷笑了），拉新成本极高，如果没有搭配成型的内部用户运营体系团队，LTV是根本无法满足的。LTV不满足，那一波流的方式，是根本无法支撑得起APP的拉新成本，还有维护成本。

考虑到大部分卖家都是新客为主，能做到品牌导向，能做到建立自己私域的卖家太少了，这里就不展开说明。

当然，从对比中可以看到，结合广告技术的发展，广告的方式是变化飞快的；

在竞价排名年代，搜索广告是大头，大家专注在做“关键词”广告。

在RTB年代，展示广告是大头，素材让服装类目，这些无法用语言精确描述的产品，得到大规模的爆发，例如shein就诞生了；

购物广告的出现，又让众多独立站，跨境电商得到了最佳的展示效果；

如今，AI时代，Pmax广告成为最主流的谷歌广告系列，但是难以优化，以及ROI不够亮眼，成为大部分谷歌投手的心头病。