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西贝如何做到“非常非常非常好吃”?
2024-11-07 22:47

  西贝如何做到“非常非常非常好吃”?前几天我们与贾国龙聊了聊

西贝如何做到“非常非常非常好吃”?

  餐饮行业是一个“手艺人+服务”的行业,需要工匠精神,也需要为人服务。而由于中餐的操作相对复杂,当规模扩大之后,如何把一线员工凝聚在一起,每天保持热情,开开心心地为顾客服务,是所有餐饮老板的挑战,也是企业发展的痛点。

  而对于餐饮业的“网红”品牌西贝来说,他们正在努力创造2万多名员工的“喜悦”人生,并且保持着强劲的增长势头。那么他们走到现在有哪些成功秘诀呢?

  带着这个问题,笔者采访了西贝莜面村的创始人、董事长贾国龙先生,以及董事会秘书姜鹰先生,并从多个角度观察了西贝,试图破解这个密码。

  观察与思考:

  一、西贝如何定义极致的顾客体验,怎样打造极致的顾客体验?

  二、西贝“高成本、高投入、高价格”的商业逻辑是如何跑通的?

  三、在经营理念上,西贝有哪些底层逻辑?

  1.什么是极致的顾客体验?

  如果说快餐满足的是“方便的加油”,火锅满足的是“过瘾”、“解馋”,西贝是满足顾客“慢慢地、体面地、讲究地”享用一顿美味。

  西贝的存在是因为顾客需要,顾客依赖。在贾国龙看来,这个依赖点的核心就是“好吃、热情、干净、快”。

  工艺做到极致。“好技法”是“好味道”的关键,权重在60%以上。西贝用现代化的设备模拟传统工艺,例如用德国的电脑控制的烤箱模拟馕坑烤羊排,可以用更短的时间制作出色泽、口感、气味与传统工艺比更好的菜品。

  研发做到极致。西贝的提法是“大师作品,工匠复制”,因为好味道的关键是好技法,而技法的标准化则需要创造性,要做到好吃,就要在工器具、设备、工艺等方面不断的推陈出新。贾国龙认为,“只有品牌企业才能做到既有规模,又有质量,因为有规模的企业才请得起大师来做研发和设计,有优秀的人,才有好的品质。”

  “好吃战略”实现的目标是让顾客“闭着眼睛点,道道都好吃”,而且“不好吃,不要钱”。“一旦顾客了解了这些,他们就会爱上西贝的产品,顾客来西贝,我们为其创造的价值要远远大于我们的售价。”贾国龙指出。

  事实上,贾国龙非常看重由于“不好吃,不要钱”给顾客带来的极致体验,西贝内部设定了一个退换菜的目标,就是2%的人能接触到退换菜,以2016年30亿元的营收计算,会有价值6000万的菜被退回,投入的成本费用约为3000万,而贾国龙认为,正是这3000万换得了顾客的极致体验和信任。

  2.如何创造极致的顾客体验?

  “天然好吃战略”创造了顾客依赖西贝的理由,那么,西贝要系统地做好哪些事情,才能保证“好吃”的确定性和规模化呢?

  简单的答案是“超配资源”。

  在贾国龙看来,超配既是一种能力,又是一种魄力,是管理的艺术,也是决定战略是否成功的关键。超配主要有三个方面:第一是研发,西贝比常规投入了更多的人力和物力;第二是组织,要给员工更多的回报,给予团队最大的激励;第三是营销,西贝超配了三个咨询公司,还要投放比常规更多的营销费用。

  由于中餐博大精深,在研发方面,不仅要做到好吃,好看,还要快上、低成本、标准化。西贝花高价钱从外部聘请美食大师参与公司的研发工作,并且在执行层面,每位菜品经理至少配备两位助手,协助他们贯彻菜品标准的落地,并督促每位经理要做好菜品的研发。在贾国龙看来,研发费用是不能省的,必须按目标花完,因为这是对未来的投入。只有这样,才能保证研发的“浓度”。

  餐饮行业是一个特殊的行业,要靠员工去干,取巧和走捷径都是不能的,而且还是一个集体行为,干部要肩并肩地跟员工一起干。在组织方面,西贝是有一套独有的“超配”逻辑和分配机制。

  西贝建立了一套厨师队伍的管理机制。第一,厨师分级授星配待遇;第二,设计全套厨师服,胸口带胸牌,打造厨师的职业化形象;第三,建立强大的厨师培训体系,进行岗前、岗上和升职培训;第四,鼓励厨师干部成为精英创业者。而且,西贝的厨师工资要比行业平均水平高出50%,这就形成了一个“收入高、培训多、成长快、吸引力大”的良性循环。

  而链接的“浓度”体现在“不好吃,不要钱”的承诺和行为上,2%的退菜率保证了链接的底线。链接还体现在装修的“浓度”上,贾国龙说,“如果我们对刚刚装修的店不满意,就必须拆了重新装,直到满意为止。”事实上,西贝每个店面每平米的装修投入额要超过1万元,这保证了环境的时代感和环保。

  营销上的超配还体现在品牌建设上,2010年,西贝开始聘请国内的咨询公司做策划,找定位,并不断修正:西贝西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家等等,最后又回到了“西贝莜面村”。在2014年西贝完成了品牌转化,并让华与华设计了现在的超级符号,同时委托朗涛设计了方形的LOGO。

  3.西贝的竞争优势从何而来?

  另外,西贝会把有限的资源聚集到一处发力,为了能够把莜面产品做到极致,西贝把馒头、花卷等过去一直在盈利的产品砍掉,突出杂粮,保住天然和绿色的定位。

  “当然,从顾客的角度讲,钱花出去,把产品做好,总有顾客买单,总有顾客愿意多花钱,吃好的,在西贝发展的过程中,这种经营手法就慢慢成熟了。现在发现,这个模式的竞争力非常强,所有的竞争对手,见到西贝,僵持一段时间就退下去了,因为西贝打仗不惜代价。”贾国龙又补充说。

  4.西贝管理思想的底层逻辑是什么?

  - 以正和,以奇胜

  《孙子兵法》讲的“以正合”是指正常的常规部队,“以奇胜”是指多出来的部队,而决定胜负的就是有多少多出来的部队。

  贾国龙说,“西贝要做大做强,就必须把规模烧到足够大,壁垒足够深,只要有现金流,公司就是健康的,所有多出来的资源,都要投入到未来竞争力的建设上。餐饮业做到‘小而美’太容易了,守着一个特色,只要悟性够就可以做得风生水起,这个游戏不刺激。”

  多出来的资源干什么?一是投资团队建设,西贝每年在团队学习成长方面的投入有几千万。二是投资基础管理,包括食品安全,只有在单点上超配资源,个人与组织才会非凡。

  以在员工成长方面的投入举例,西贝设立了一个“好汉工程”,古语说”好汉养千口“,西贝希望找出那些能够帮助一千个西贝人创造”喜悦人生“的好汉,通过自主报名,内部民主投票,最终由评委选出2017年度的三名”好汉“。

  对好汉的奖励是超配的,从获得“好汉”称号起,每位“好汉”每年将获得100万的额外奖金,无论是父母的医药费,还是子女的学费都可以用这笔奖金报销。

  - 因上使力,果上随缘

  都说“菩萨畏因,众生畏果”,但贾国龙说:“我们不是菩萨,而是众生,我们畏因也畏果,不能把自己放到菩萨的位置上,要有众生的行为。当然,如果我在因上使力了,该是什么结果,就什么结果,我认可这个果,如果想拿10分,结果是8分,我也接受。选择做企业就要注入个人的力量和心力,结果你不知道。”

  从1988年创业,一直到2003年,西贝的净资产才第一次由负变正。2003年,西贝的营业收入首次突破一亿元,净利润438万元,冲抵公司历年的累计亏损之后,所有者权益是21.03万元。在当年召开的董事会上,贾国龙说,“公司的钱都存在组织能力上了,存在公司的品牌上了,只要西贝未来的组织能力和品牌势能强了,赚钱是水到渠成的事情。“事实上,公司从来没有把存钱作为目的,这而是不断在“因”上加码。

  一位西贝的员工说,在一般企业,我出劳动力,你给我薪资,公司与员工之间是雇佣关系,而在西贝,除了薪酬以外,老板还带着一群人学习,并激发每个人的梦想,不管什么样的人,只要肯学习,都能在西贝这个平台上有所成就。这就是西贝对我们员工的真爱。

  在西贝,价值分配遵循“向知本倾斜,导向价值创造者”的原则,一夜暴富和“一朝投资永久食利”都不符合西贝的价值观。西贝从老板开始降低利润分配的比例,把利润向各级价值创造者分流。

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