1. 产品测评的反面教材（转化率惨淡）：

①不做测评，商家说啥就是啥。

商家说：这个产品用的是最好的原料、最先进的工艺、最环保的包装，获得过很多奖。

结果：写成自嗨的产品说明书。

②简单试用，描述粗浅的感受。

比如“口感很好”“闻起来很香”等。

结果：不走心，消费者看了完全没感觉。

③忽视对比，仅凭感觉判断。

随便看了看，觉得和市面上同类产品都差不多，没啥特别之处。然后上网百度一下，东拼西凑一篇文案。

结果：转化效果很惨。

2. 花时间研究生产品的三大好处：

①测评产品过程中更容易代入顾客的角色，发现一些非常棒的场景和灵感。

②对产品实际效果有了清晰的认知，这种真实体验能让你把卖货文案写得更加吸引人。

③准确分析产品和竞品的优缺点，找出差异化卖点，更容易与顾客建立有价值的信任感。

★注意：不要停留在产品颜色、大小、口感、功能等基本信息的层面，而忽略了竞品！

3. 产品测试的核心：价值锚

心理学的“沉锚效应”：人们在对某人某事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思路固定在某处。

价值锚：从用户的角度出发，从产品功能、竞品对比、试用体验等多个维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点→自家产品和竞品的差异化卖点

4. 如何正确地做产品测评？

①了解产品品类。

原因：如果完全不了解、不熟悉产品，体验起来是无感的，比如第一次喝红酒、黄酒会觉得很难喝，无法描述其中的韵味和美感。

要求：了解产品的品类、工艺、原料、流传的故事。

②确定评测指标。

要求：价值锚是可以直接感知的，而不是笼统的描述。

例子：

◆黄酒有两个评测指标，一是摇杯的时候是否挂壁，二是涂抹在手上晾干了之后是否粘手。
◆T恤有两个评测指标，一是透气性（加湿器穿透后看雾气大小），二是吸汗性（滴上几滴水看吸收的快慢程度）。

③记录测评内容。

要求：记录每一步的感官体验（眼看、耳听、鼻闻、口尝、手触、内心感受），以及核心指标的测评过程和结果。

例子：

黄酒的测评记录：琥珀色的金黄，晶莹剔透，香气浓郁却不苦，喝到嘴里有点类似陈皮、香草、巧克力的复合味道，不辣口，胃里暖暖的，像个温润的江南少女。

④列出替代竞品。

要求：

A. 列出替代竞品，一般是市面上同品类、同价格区间的前2～3名竞品。

B. 根据评测指标，了解替代竞品的情况，通过横纵向对比，找出差异化卖点。

方式：

A. 去和身边使用过同类竞品的聊聊，去和超市同类竞品柜台和售货员或者前来购买的顾客聊聊。还可以去竞品的官方页面看看，了解具体情况，如配方、工艺和原料等。

B. 列出竞品清单，让合作方去买，并沟通清楚需要如何测评和对比。

⑤填写测评分析表。

●要点1：大小、重量、厚度等基础信息，要通过与拳头、鸡蛋、A4纸等熟知事物进行对比，方便顾客直接感知。此外，还可以通过具体到场景测评，比如粉底液要代入游泳、跑步的场景，测评是否花妆。

抽不出时间体验的处理方式：第一，将需要测评的场景列出清单，让商家辅助完成；第二，根据产品的属性和确定的评估指标做挑战实验。

例子：

◆测评粉底液的防水性：把粉底液涂在手上或脸上，用小喷壶喷水，测评是否脱妆（不用亲自去游泳、跑步）。
◆测评卫生巾的吸水性：用蓝墨水倒在上面，和其他品牌对比吸收度（不用亲自试用）。
◆测评强力粘钩的粘性：把一桶水挂上去，看承受能力（不用等上一周看是否掉落）。

●要点2：特色功能和使用体验。

要求：不同产品的特色功能是不一样的。基础属性和特色功能不同，对应第三项测评内容——使用体验的侧重点也不同。

例子：

◆水果：甜度、水分等，侧重视觉、味觉、触觉。
◆护肤品：滋润度、遮瑕度、持久度 、吸收度等。
◆服装类：材质、塑形效果，侧重视觉、触觉。
◆养生保健类：XX时间针对某症状的实际改善程度，侧重味觉和内心感受的描述。
◆课程类：课程内容设计方式、方法易操作度、案例丰富程度、讲师授课特点等。

●要点3：测评实验。

要求：有些简单易操作的测评实验可以自己来完成，有些需要借助专业设备，如苹果的甜度测试仪等。根据测评指标列出测评实验，让商家辅助完成。

●要点4：测评总结和分析，主要包含三大内容：

A. 产品差异化卖点；

B. 试用体验的感官描述；

C. 测评素材清单（易被忽视）。

★注意：保存照片和实验gif图。

例子：

◆食品类：需要颗粒特写，膏状要挤压出来，液体状、粉末状的要盛容器拍摄。
◆玩具类：拍摄孩子玩耍的过程、安全测试等。

★产品测评流程示范（商务笔记本）：

①简单了解商务笔记本这个品类，毕竟它和普通笔记本不一样。

②根据产品的特色功能确定核心的评测指标。比如是否好书写、是否挑笔、便携性，内页设计是否便于商务人士记录日程等。

③记录试用体验。

④了解竞品情况，并通过相关实验进行对比。比如，通过水笔、钢笔进行“油墨测试”对比，呈现产品不挑笔、好书写的差异化卖点。

⑤填写产品测评分析表。关于产品的大小、颜色、厚度等基本信息，可以用顾客熟知的ipad、商务包进行直观化对比呈现。另外，最重要的一点是列出产品测评素材清单。

♠兔妈总结：

【知识点1】产品测评的三大好处：

①更容易让你代入顾客角色，发现新灵感。

②真实的评测体验能让你把卖货文案写得更加吸引人。

③准确分析产品和竞品，找出差异化卖点。

【知识点2】产品测评的5个步骤：

做顾客画像的误区：

①笼统、不具体。

例子1：

卖面向90后的熬夜面膜，只知道目标用户是90后这个笼统的信息，站在商家的角度臆测他们的心理，产生代沟。

例子2：

对目标客户群的了解局限于想变美的女性、职场人士、宝妈等，没有清晰的用户画像。

要求：了解想变美的女性是多大年纪的，有什么阅读习惯和喜好，消费观念是什么，经常出现在哪些场合。不要臆测用户，要知道谁是精准顾客。

比如：20岁的小女生渴望变白、祛痘，对价格接受度偏中低端；30岁的白领经常熬夜加班，想要去黑眼圈、预防皱纹；宝妈生育后有了妊娠斑、皮肤暗哑松弛，更想祛斑、变紧致，有稳定的收入，对品牌也有更高的要求。

②停留在工具和数据层面。

用户画像：根据目标顾客的社会属性、生活习惯和其他行为等信息，抽象出一个标签化的用户模型（年龄、学历、职业、收入水平、生活状态、经常出入的场所、兴趣、价值观、消费观念、购物决策因素等）。

★注意：用户画像应该是单个人，而不是一群人。需要揣摩购买者在想什么、做什么，经常去哪些场合，对什么文字、什么仪式有着高度的敏感。只有是单个人，你才能够清晰地看到他、了解他。

要求：采用单数法，为你的顾客设定角色，不再说“顾客”，而是直呼其名。

♠兔妈总结：

【知识点1】新手、老手做顾客画像的两个常见误区：

①笼统不具体。

②停留在数据和工具层面。

（具体内容见上）

【知识点2】高效地做好顾客画像和应用的四个步骤：

①搞清产品功能，按图索骥找用户（百度指数、微信指数、生意参谋、互联网数据资讯中心）。

在百度指数搜索关键词“鼻炎”“鼻塞”，点击菜单栏的“人物画像”，了解这群体的性别比例、年龄分布、地域分布、兴趣分布等相关信息。

②提炼关键标签，描述角色设定。

抽取顾客群的典型特征，提炼关键标签：

A. 基本属性：身高、性别、教育程度、体型、子女、文化、婚姻等。

B. 兴趣爱好：运动爱好、旅游爱好、电影爱好等。

C. 消费属性：差旅人群、境外游人群、3C控、母婴用户、理财人群等。

D. 社交属性：经常出现的社交场所、日常动态等，

鼻喷用户角色设定：林子是一位31岁的白领，现在在一家互联网公司做销售，主管月薪12000元，居住在广州四环，每天挤地铁上下班。他正处于打拼事业的关键期，对身体的小状况抱着“能忍就忍”的心态。

★注意：产品的顾客群体不同，可能会有2～4个角色原型，只需要把最有代表性的两三个描述出来就可以了。

③借助大数据工具，锁定切入点。

切入点：大数据显示入秋降温降雨，鼻炎明显增长→触发恐惧开关→刺激潜在需求变成刚性需求。

角色故事：描述鼻炎的症状→入秋鼻炎就加重→同事林子在阴雨天、部门开会、上班挤地铁时鼻炎发作的窘迫→引发共鸣。

④梳理卖点排序，做好攻坚对策。顾客分析是写卖货文案的第一步，做好这一步，你的文案更容易引发共鸣和成交。

难点：顾客有了共鸣不一定会购买鼻喷，还有鼻炎膏、生理盐水等替代方案。

目标人群主要关注三类问题：效果（担心产品没效果）、安全（担心产品有激素）、使用体验（担心用起来麻烦和痛苦）。

方法：制定卖点排序的攻坚对策，通过系列收益证明逐一解决他担心的问题，引导成交。

【知识点1】痛点必须满足的四个元素：

①顾客生活中实实在在存在的问题。

②超出顾客忍受阈值。

③问题持续出现，影响顾客的正常生活。

④你的产品是解决这个问题的最佳选择。

【知识点2】挖掘痛点的三个思维方法和两个验证工具：

①通过用户思维、吐槽思维、社交思维三个方法列出目标顾客可能存在的痛点。

②通过百度指数、微信指数等数据工具和圈子调研这两个验证工具筛选顾客极痛点，并做好痛点的优先级排序。

【知识点1】如何打造产品的超级卖点？

①要建立用户思维。站在顾客的立场，思考产品能带来什么好处、解决什么问题。

【知识点2】用3+5卖点直白翻译模型，写出让顾客秒懂的走心文案。

①三步找到产品对顾客的核心利益点——产品卖点、解决什么问题、带来什么好处。

【知识点1】打造素材库的四个步骤：

①明确自己的核心领域，时刻准备着。主要针对常写的推文领域和要加强的版块。

②挑选适合自己的工具，养成随时随地做记录的习惯。

③做好归类和标注，把好素材库第一关。

④定期对素材进行复盘、加工、删减。

【知识点2】如果临时接到一篇推文，你可以采用以下两个技巧：

①锁定核心渠道，检索特定关键词。

②拆解、借鉴同行案例，快速筛选出有用的素材。

【知识点1】三种常见的推文框架：①论述型。②种草型。③故事型。按照步骤直接套，5分钟就能让你从零搭建出逻辑清晰的推文框架。

【知识点2】搭建框架时的两个注意事项——认真对待提纲、重视小标题，以及三种小标题写作思路，让你搭建框架事半功倍，创作效率更高。

（笔记有待完善）