在一片祥和、小红书种草YYDS的氛围下，为何我要提这3个品牌，因为这就是现实情况。

先讲个事情原委，对接某护肤品牌，搜一下之前案例，发现账号停更、再看某辅食品牌也以停更，再看其肉类品牌也已停更。

停更不可怕，可怕的是，3个之前投放超百万、成为行业追捧对象，然而，就这样被当做投放案例，也难逃失败的命运。

简述这几个品牌情况：

第一个是美妆品牌，主要做祛痘相关，合作多个达人，现在也有多篇小爆文，基本是信息流打出来，典型站内投放转化到站外，当时站外效果转化不错，现看小红书账号停更，天猫也闭店。

第二个是辅食品牌，搜索品牌名，有多篇爆文，爆文也曾被官方表扬，去年抖音+小红书都做，广告也投的很猛，而今天猫关店，抖音也不做。个人判断，在有限的预算去推这个品，结果每一个品都没有推成功。

第三个是食品品牌，是真正享受过平台的红利，薯条轻松打造多篇万赞爆文，通过信息流日耗过万投放，也获得ROI过2的成绩，但现在企业号已断更，达人也停止，彻底放弃小红书和淘宝平台，全部转如抖音来做。

以上例子不意味小红书不适合做小红书，而是提醒我们，成功的项目原因是类似，需求抓的稳、项目有钱赚，品牌能持续做，关店的原因，多半是不赚钱或者没有足够钱来赔，特别是口罩事件，烧钱做项目失败概率更大，我总结失败的内部和外部原因。

食品的负责人直接说不做淘宝，因为竞争太激烈，和做淘品牌升级策划聊也是，淘品牌生存压力越来越大。

而小红书的种草，核心是外溢到淘宝，如果没有精细化商业化内容，即使是万赞，外溢成本也要很高，也很难盈利，在这种情况，新品牌在资金压力，不断融资，最终被KPI所压垮。

新品牌失败的原因，很大程度在一个成熟品类中竞争，此品类已有成熟品牌，在这种情况，产品必须要差异化、依靠核心爆品才有机会突围。

否则，产品力一般，在没有强有力的爆品支撑下，巨头再投入同样的实力，几乎难有出头之日。

我向来反对做小红书就高举高打。经常有老板讲，我想一个月投入100万，让用户知道品牌，然后机构和广告商热情的鼓掌说，这肯定可以。

这显然是扯淡，高投入带来大量薅羊毛客户，薅过之后，难以复购，甚至品牌倒闭也不知道，用户具体反馈怎么样。

作为新品牌，一定不是靠大量广告投放，而是精细化运营，根据用户的反馈去调整产品，各位看官，产品力永远是第一要务，没有产品力的成功，投放再多广告也难成功。

对于预制菜，大家想到第一时间想到趣店，但我吃过之后绝对不会再买，相反，对于预制菜，真正能跑出来一定是口味正宗、好吃的品牌，我个人推荐贾国龙功夫菜，不仅是曾经入职过，而是真的好吃！

贾国龙到家功夫菜

差异化不仅仅是外观的差异化，是功能、是价值观。对于新品，用户价值观认知往往是弱，核心差异化还是功能，这个功能更多是开创新的品类、制定一种标准化、解决新的需求，唯有如此，新品才有机会。

所以，在做小红书前，需要持续想你的产品差异化是什么，购买理由是什么，用户为什么买？买完之后会复购吗？复购之后能否传播吗，名字能传播吗？符号能传播吗？用户传播时会怎么说，这些都是需要重点考虑。

以上就是关于这3个品牌投放过百万，但又放弃平台，我个人的总结心得，还是劝每一个想在小红书种草的品牌，做好产品自媒体，再考虑相关投放。

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江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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