张静 对外经济贸易大学
摘要：本文主要分析国际营销对跨国公司开拓国外市场的意义与作用，并分析企业在开拓国际市场时面对的挑战、对国际营销策略的选择和案例，从而为企业融入国际市场提供借鉴作用。
关键词：国际市场；国际营销及策略
国际营销是指企业将生产的产品或服务提供给在国外的用户，通过满足国外客户的需求而在国际市场有一席之地，并实现获得利润的一种贸易活动。由于国际贸易活动是在国外展开的，国际营销也受到目标国市场的政治、经济、文化、法律等因素的影响。国际营销与国内营销环境的不同导致两者有巨大的差异，同样的产品在国内的营销模式如果照搬到国外市场，结果往往不奏效，因此企业在进行国际营销前需认真地分析企业自身的优势与劣势，了解并认识国际营销面临的困难与挑战，研究目标国营销市场的背景，合理选择营销策略。
一、国际营销对跨国企业的积极意义
(一)国际营销属于企业采取的主动行为
跨国公司选择扩展市场占有率，通过主动积极寻求更大的海外市场，实现企业产品及服务向更大的领域发展，此举本身对公司就是一个积极的行为。世界有200多个国家，每一个国家都代表一个潜在的市场机会，企业采取国际营销是在走出国门找寻更广阔发展商机。
(二)有助于企业实现规模经济效应
规模经济效应的产生是指随着销售量增长后，生产规模扩大，固定成本可以由更多产品分担，从而使总的生产成本降低的效应。而跨国公司进入更多的国际市场后，会大大提高和增加产品销售的更多空间和可能性。很多公司在成功进军国外市场后销售量增加，达到效益增加从而形成规模经济。
(三)加大并外延企业产品的生命周期
大多数产品都要经历的导入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期，在国内如果企业产品已经处于成熟期，这时进入国际市场后产品又从四大周期的第一发展阶段开始，也就是产品在国际市场的新引入，重新经历产品周期，将大大扩展和延长产品的整个生命周期，对企业的长远经营目标起保护作用。
(四)提高企业国际竞争力优势
通过突破地域限制开拓新市场，增加销售渠道，占据市场份额，国际营销可以为企业吸引更多可能性的合作伙伴和客户，以提升其市场地位，企业也能更好地了解目标国家和地区消费者的实际和潜在需求，提供更契合当地市场的产品和服务，进一步提高企业的跨国竞争力。
二、跨国企业国际营销面对的挑战
(一)国际营销目标国的市场环境
企业进行目标国市场营销最初要面对的无疑是当地的经济、文化、法律、政治方面的环境。市场微观环境的复杂性也体现了目标国的区域特点，包括城市人口年龄及规模、人口流动性、受教育程度，当地公众的消费习惯与购买力。
(二)缺乏充分全面的目标国市场调研
由于地理原因，多数企业在选择一个国家作为未来发展目标国时很盲目，不知道目标国对本企业的产品或服务是否有需求、在目标国是否有发展空间、是否符合当地市场的消费习惯、当地的消费者的购买力等因素，在进入目标国市场并未做充足的信息整理与调研。营销环境的巨大差异使国际营销的挑战和难度高于国内本地营销。
(三)国际营销产品的组合
产品的营销是国际营销中最重要的一部分，企业需要了解产品及服务特点的受众群体，有哪些产品是符合目标国市场，哪些产品特点与目标国市场的自然环境现状背道而驰。如目标国自然气候属于热带，但企业生产经营的产品为冬季制品，明显无法满足当地客户的需要，进而营销结果不理想。
(四)采取进入目标国的方式渠道
选择如何进入目标国市场的途径和方法也是不小的挑战。企业本身是否具备直接在海外建厂，如果不具备是否可以将产品从国内直接出口给目标国当地的代理分销商，再出售给当地客户，具体采取什么措施是跨国企业在国际营销中面对的重要环节。
(五)所需的国际营销专业人士
毋庸置疑，成功进行并开展国际营销需要的就是相关人才，再好的产品前期没有专业的营销人员推广也会落得无人问津，如果能找到了解并熟悉目标国市场情况的专业人员，将对企业展开国际营销起到相当大的推进作用。
(六)产品目标国定价
进入国际目标市场的产品与国内有完全不同的包装与语言。在国际新市场环境中，要考虑当地同行竞争者的市场占有率、企业在生产产品所产生的成本以及目标国市场当地的政策，制定出符合目标国市场的产品价格也是很重要的一环。
三、跨国企业的国际营销策略案例
(一)可口可乐公司的目标国产品选择
可口可乐是全球知名饮料品牌，可口可乐早期打入市场是以能缓解头痛的口号吸引客户，其主要配方以古柯叶为提取物，通过糖浆和碳酸水等成分的相互作用达到其独特的口感风味。可口可乐在成功实现全球营销时，其产品种类是单一的。其品牌早期的成功打造，符合了全球客户的普遍需求，因此公司选择了在全球范围内统一推广这一款可口可乐产品，而没有针对不同国家采取推出不同口味的策略。这一策略在当今竞争激烈的经济全球化下是一种铤而走险的选择，可口可乐近些年也顺应了多样化的市场需求，推出了雪碧、芬达以及为健身人士设计了无糖可乐饮料，这些都足以说明在企业进入国际市场时对经营产品的选择需要提前制定，根据不同国家或地区的消费差异或消费者的需求来制定产品组合。
(二)安踏进军国际市场的举措
选择正式开始全球化运营前，安踏CEO丁世忠做了一个分量很重的决定，就是与多个联合方并购亚玛芬，安踏共投资15.43亿欧元，占57.95%股份。从2009年开始，安踏也收购了很多其他的国际品牌，而这次亚玛芬是安踏最大的一笔并购。背后深层次的原因是亚玛芬自带的国际品牌效应，尤其是进军欧美发达国家，这一点也是安踏收购亚玛芬之前缺失的高端市场，宗旨是要主动走出国门，开辟第二战场。在企业化国际化面前，企业永远只有创业，没有守业。
安踏主品牌的全球目标核心地主要在东南亚、中东、欧洲、北美。在具有先发优势的东南亚以及中东，安踏已储备了供应链和销售渠道经验，并在当地成立了国际事业部，在核心商圈开展了直营零售业务，掌握了一些消费者数据。而欧美市场的业务形态大不相同，所以安踏在东南亚的B to C模式目前在欧美市场难以顺利铺开，面临更多的文化差异和当地监管。安踏针对欧洲市场积极发展渠道合作伙伴，借助亚玛芬的品牌效应发展，而在美国市场先探索重点渠道逐渐建立优势地位，例如与美国篮球巨星签约，可以通过明星光环打开全球化的资源，用全球化的视野去做全球化的市场。
企业想要将国内生产的产品成功销售给国外的目标客户，选择恰当的销售渠道是一个需要重点考虑的环节。传统的渠道主要分为五大类：第一类是最直接快捷的方式。从生产商直接销售给消费者；第二类是通过零售商作为中介，将产品销售给消费者；第三类是产品先经过批发商，再由批发商分发至零售商，最终到达消费者手中；第四类是生产商先将产品交给代理商，再由代理商转交给零售商，最终送达消费者；第五类也是最复杂的渠道。生产商通过代理商，再由代理商转至批发商，批发商再分销至零售商，最终由零售商销售给消费者。企业根据自营产品的特点可选择以上五类，也可以多渠道组合搭配来拓展公司产品分销渠道。当下为互联网时代，可以与网上运营模式同时并行，开设当地网店，建立送货上门服务等，使网络运营与线下相结合实现多元化的营销渠道来巩固产品市场的全面分布。
四、结语
国际营销是企业进行国际市场开拓必经的道路，通过分析国际营销给企业带来的正面积极影响，相信众多企业愿意主动开展国际营销工作。不同于国内本地营销，国际营销所面对的挑战和困难也是不容忽视的，进行目标国全面市场调研，整理和梳理必要的信息对进入目标国市场的重要性不言而喻，通过已经成功开展跨国经营企业的国际营销举措的研究分析也能拓宽思考维度，为自身企业策略提供参考和指导。
参考文献：
[1]贾澜.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[J].财经界(学术版)，2016(19)：24.
[2]杨晨.我国企业国际市场营销发展探讨[J].经营管理者，2009，(04).
[3]李永平.国际市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.